奔驰商用车策略调整 陷国产化“困局”

望着熙熙攘攘的上海国际车展参观人群，福建奔驰汽车工业有限公司(下称“福建奔驰”)执行副总裁杨军虎，希望他们能将目光停留在福建奔弛高档商用车身上。

随着国内经济增速放缓与企业陆续压缩汽车采购成本，奔驰公司正成为受冲击最大的一家高档车厂家。今年前3个月，奔驰汽车在华销量为45440辆，相比去年同期的51328辆销量，同比下滑11.5%。

“奔驰高档商用车受到的需求下滑冲击，可能更大。”杨军虎表示，高档商用车市场需求与国内GDP增速，有着紧密的正相关性。

这只是国内高档车“过冬”的一个缩影。今年第一季度，中国高档汽车市场增长速度仅为4%，远远低于中国整体乘用车市场增速。如何学会“过苦日子”，福建奔驰从调整营销策略，到力争提高核心零部件国产化，正经历着一轮深刻的管理变革。

策略的调整

面对3月国内乘用车整体销量超过200万辆的佳绩，杨军虎眼里流露无限的羡慕。数个月前，为了应对高档商用车需求下滑，他不得不延后一项雄心勃勃的建奔驰经销商发展计划。

“商用车需求量与GDP增速的关联度联系太紧密了。”他告诉记者，即使国内GDP增速放缓1%，以企业采购为主的高档商业车需求量就出现明显下滑。当时福建奔驰一味追求经销商网络扩张并坚持较高销量指标，恐怕将激起经销商与汽车厂家的合作分歧。

随着经销商发展计划被推迟，杨军虎意识到，福建奔驰需要找到新市场增长空间。

福建奔驰的商用车车型，既有属于乘用车的唯雅诺与威霆，又有轻型客车类别的凌特；这让福建奔驰的营销策略长期摇摆不定——如果偏向乘用车营销策略，依靠高客流量拉动销量，高端商用车在商旅用途的优势会被削弱；如果完全按照商用车营销策略专注企业客户营销，又会丢失高端人群短途自驾游的市场蛋糕。不过，过去数年国内经济高增长拉动高档商用车产销猛增阶段，摇摆不定的营销策略往往不会拖累销量增长；如今，随着企业与政府部门收缩汽车采购开支，福建奔驰必须找到新的客户用车需求市场。

这种顾虑，也悄然反映在其他高档商用车企业高管的脸上，尽管宝马、英菲迪尼等企业高管一再强调中国市场潜力巨大，但数据表明，市场潜力正在走下坡路。去年前6个月，宝马与梅赛德斯-奔驰品牌销量增速分别接近30%与7.8%，但在2011年前6个月，这两家高档车销量增速接近60%。

一时间，降价促销与研发廉价车型，成为各大高档车厂家扭转销量增速下滑的共同选择。

“这是悖论！”杨军虎直言。高档车一旦降价促销，随之而来，是售后服务品质降低，与老客户对降价策略不满。

事实上，福建奔驰也没有降价空间——长期以来，这家公司延续梅赛德斯-奔驰的全球生产标准，导致造车成本高昂。杨军虎感慨说，别人都以为高档商用车有极高的利润率，但福建奔驰的实际利润率，与普通车型的汽车制造商相差无几。

降价策略没有操作空间，倒逼杨军虎只能在修正营销策略方面下功夫。考虑到福建奔驰不同车型营销策略摇摆不定，他干脆抛出市场细分化营销策略。在他看来，中国高档商用车的细分市场仍有潜力可挖。针对企业接待用车的不同需求，福建奔驰可以研发6-20座不等的高档轻型客车；针对城市之间的客运汽车需求，他可以给福建奔驰轻型客车装配节省燃油的柴油发动机，降低运营成本；甚至福建奔驰正在拓展用于医疗救护与通信的改装车市场，寻找刚性购车需求。

而他更看好的，则是增速最快的国内高端人群短途自驾游市场。他告诉记者，越来越多国内高端人群不再满足单纯的境外购物游与景点游，他们喜欢购购买一辆高档商用车，结伴驾车从云南省到泰国等东南亚国家，一边去打高尔夫球，一边深入了解当地人文环境与历史名胜。

“个人购买行为往往跟国内经济增速放缓有一个时间差。即使经济增速下滑，对个人买车热情不会造成太大冲击。”他解释说。何况，高端人群短途自驾游带动的商用车销量，正以出乎他意料的速度增长。今年一季度，福建奔驰的市场零售额较去年同比增长近22%，令这家公司经营业绩出现根本性好转。当杨军虎提到“根本性”三个字时，特意加重了语气。

要挖掘细分市场的购车需求，福建奔驰整个营销管理策略必须与时俱进。杨军虎将新营销策略，浓缩成“主动+精益”。所谓“主动”，即福建奔驰所有经销商得主动了解潜在客户的个性化用车需求，制定相应的营销与售后服务方案。如唯雅诺3.OL新款商用车面世前，福建奔驰向国内约3万名新老客户进行回访，向他们介绍这款商用车性能改进功效，进行二次营销；在“精益”方面，福建奔驰要求每家经销商必须配有福建奔驰服务车，向所有客户提供24小时全天候道路救援和预约上门维修保养等服务。

然而，价格因素，却一直是福建奔驰绕不过的一道坎。杨军虎深知，随着政府部门与企业缩减购车开支，价格因素往往在购车过程会起到决定性作用。

“福建奔驰产品系列定价区间在33.9万-67.9万元，已经是非常低的价格。”杨军虎举例称，新上市的唯雅诺3.OL配置奔驰S300、E300或R300的同款发动机，定价却比后者降低近15万元。

但是，随着其他高档商用车厂家纷纷降价大搞促销活动，缺乏降价空间依然是福建奔驰的一大竞争劣势。杨军虎意识到，要实现降价策略，必须依赖汽车核心零部件的国产化率提高，但这项工程却是“说易行难”。