豪华车比拼 宝马5系缘何狂胜奔驰E级？(2)

代言 “品牌朋友”更加“靠谱”

如果从产品力方面难以说明二者相去甚远的市场表现的话，那么北京奔驰与华晨宝马在品牌推广、营销策略、市场渗透方面的差异，也许是表象后面决定二者市场差距的最大原因。

作为欧洲汽车豪强，奔驰与宝马的品牌推广与上市活动、市场营销等，历来为业界内外所称道，大牌明星助阵，“高端、大气、上档次”的大手笔活动从来都让其他车企艳羡不已。但是在具体的策略上，效果却往往大相径庭。

比如，在高档车是否适合选择代言人的策略上，BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)就经历了完全不同的市场检验。

从2011年秋起，在相当长的一段时间内，一个男性洋人频频出现在奔驰E级(长轴距)的各种广告中，这就是大名鼎鼎的美国影星乔治 • 克鲁尼。一些媒体也紧跟着热捧，耸人听闻的标题如《乔治•克鲁尼与奔驰再创 “荣耀时刻”巅峰》等，还津津乐道于：“作为一位国际巨星，乔治•克鲁尼本身的优雅气质以及翩翩风度可谓非常迷人，奔驰选择其作为奔驰E级轿车的形象代言人也可谓‘强强联合’”。

还有媒体“爆料”：据说为了这部广告片，北汽特意将加长款奔驰E运抵美国洛杉矶进行拍摄，45天的时间，一部优雅而精彩的广告片如期诞生，片中的乔治•克鲁尼优雅而潇洒的气质，将奔驰E级轿车的亦动亦静，高雅精致的本色淋漓尽致的衬托了出来，非常之精彩。

人们相信，奔驰选择克鲁尼代言一定有其足够多、足够“横”的理由。但是，在中国的很多消费者眼中，特别是能够选择奔驰E级(长轴距)为座驾的中高端人群中，高档、主流、自信都是不可或缺的认知，而一个国外的男性老影星实在难以起到购买什么车的示范效应，更谈不上什么“英雄识英雄”。再由于坊间流传的所谓“师奶杀手”一说，即早在十几年前，克鲁尼曾经作为“好莱坞头号‘师奶杀手’”而被介绍给中国观众，称其“一派风流倜傥状，绯闻从没间断过”。难怪一些男性消费者唯恐避之不及，而或许有可能“被杀”的师奶们又不是中大型轿车的主要群体。以至于有“损友”调侃，也许是能够为这笔不菲代言费“埋单”的人，已经被克鲁尼“所杀”吧？那么，她或他是谁呢？最终，惨淡的市场销售数据回答了奔驰的选择，克鲁尼也不得不从奔驰E级(长轴距)的广告中悻悻然离去。

而宝马本身就没有聘请代言人的“传统”，也没在BMW 5系Li的推广中“跟风”。反倒是通过各种各样、持续多年的品牌体验、试乘试驾、社会公益等大型活动，在社会精英层面中广交各界人士，使一些高端人群都成为BMW的“品牌朋友”。特别是借助宝马集团赞助伦敦奥运会，将更多的运动、进取、时尚、高端信息传递给包括BMW 5系Li潜在车主在内的人群，促成他们的购买意向，而BMW 5系Li的销量一路上升就毫不奇怪了。

由此，也再次证明一个规律，聘请影视明星或体育明星代言汽车，要么是对品牌、对产品不求甚解，又要急于建功立业；要么是产品自身真的没有亮点，经营者一副“死马当活马医”的心态，把命运拴在并不靠谱的“代言人”身上。因此，高档车聘请代言人应慎之又慎，切不能因无所作为或一劳永逸，而幻想借“代言人”搏出位。

节奏 奔驰E级(长轴距)略逊一筹

在汽车产品的推出过程中，一个系列不同产品的上市节奏、车型配置、价格区间等都蕴藏诸多的学问。BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)都有多款车型，也都经历了多次“年度”小改款，其中也有好玩儿的故事。

BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)在上市之后都弥补了入门车型，但做法颇为不同。2010年11月的广州车展，宝马高调发布了长轴距版的入门车型520Li典雅版，价格为42.86万元，相比上一级产品520Li领先版便宜3万余元。借助此届广州车展，华晨宝马一下子让消费记住“40万元级”的宝马5系Li，而且是在当年8月全新BMW 5系Li上市不久后，时隔3月果断弥补了入门产品，拉近了与消费者的距离。

如果再向前推，该年8月，华晨宝马发布新5系535Li、528Li、523Li的高配车型，而在10月份发布相应的中配车型——BMW 520Li领先版。此次借广州车展之际再推入门级车型，节奏、时机的把控恰到好处，价格体系严密、合理，也避免了产能不足或供货迟滞等问题。

反观北京奔驰，在6月上市后的近半年时间里，并没有让消费者及时看到入门级产品，反而是在广州车展开幕的前5天，推出奔驰E级(长轴距)顶配车型，售价约70万的奔驰E300L。

当然，每个企业都有自己的产品规划与推出节奏，孰是孰非不能一概而论，但从新产品导入以及入门级产品推出的时机来看，BMW 5系Li显然更好地把控住了推出节奏，因而赢得市场的积极回馈。2010年11月的广州车展后，BMW 5系Li的销量迅速攀上8000辆级别；到了2011年，双方的销量开始拉开差距，从2012年至今，BMW 5系Li更是节节攀高，今年的销售月均过万辆，几乎相当于奔驰E级(长轴距)的3至4倍。

也许，北京奔驰也有难言之苦。在奔驰E级(长轴距)上市之初，遭受进口车大幅降价的时候，不宜推出奔驰E级(长轴距)的入门产品，可是等到进口奔驰E级库存消化完毕，奔驰E200L仍迟迟不能上市，就失去了将市场向下延伸的机会。当然，从北京奔驰自身的历史来说，2010年推出奔驰E级(长轴距)的这一年，成绩也不小，也直接促成当年奔驰中国销售12万辆的目标。

狂降 奔驰E级(长轴距)竟现负增长

从2012年起，奔驰和北京奔驰一系列市场与价格调控，让业界内外大跌眼镜，一时间成为人们茶余饭后的谈资。这就是一些产品抵不住压力，疯狂降价。当然，很多情况是经销商自发的，但奔驰的管理体系没有做到很好的管控。

由奔驰S级降价引发的风潮，不可避免地波及到奔驰E级(长轴距)。尽管北京奔驰否认大幅降价，认为是个别经销商的做法，但市场上流传奔驰E级动辄降价10多万元的消息，而且一些经销商也公布了降价范围。比如上海的一些经销商，公布的降价范围从12万到20万元。(附图表)：