豪华车比拼 宝马5系缘何狂胜奔驰E级？(3)

2012年2月上海某经销处奔驰E级的售价

一时间，“奔驰打折卖”、“奔驰降价10多万”的消息到处流传，并且使得“豪华车打价格战”的说法广为流传，还引起其他高档车品牌高层的不满。

“这么大幅度的降价，买奔驰还有面子吗”，有消费者这样评价说。“奔驰都成什么了，这样降价还是奔驰吗？”一些媒体也发出了这样的声音。大幅降价也许对于此时购车的消费者是好事，但难免惹得既有车主的愤恨和不满，对品牌失去忠诚度，更对奔驰品牌形象造成损害。

更要命的是，这样的降价虽然一定时期拉动了销售，但是从2012年整体来看，销售起伏较大，显然弊大于利。比如当年7月，奔驰E级(长轴级)销售为1919辆，12月达到当年最高的5177辆，但全年总量仅为36385辆，甚至没有达到2011年的4万辆水平，降价迎来的是销售负增长，这种打击可想而知；而BMW 5系Li却达到创纪录的106325辆(2011年为66609辆)，两者已不可同日而语。

2012年，BMW 5系Li因强势的销售管理体系和价格管控举措，非但没有陷入价格战，反而在奔驰E级价格混乱，经销商管理不力之时，借成都车展举办之际，主流产品更换动力总成，并及时梳理了价格体系。相比老款，让消费者体会到数万元的实惠而毫不犹豫地出手，却没有感觉降价或者折价，如此这般对价格体系的拿捏与管控，显得非常实际、老道。

渠道 奔驰营销网络顽疾难改

北京奔驰的历史虽然不长，但一直是在磕磕碰碰中前行。如奔驰中国与北京奔驰销售网络从合资公司成立起，就一直存在难以克服的问题，对奔驰E级(长轴距)的影响巨大。在国产车型上市前后，进口奔驰E级大幅降价，经销商管理失控，直接导致奔驰E级(长轴距)遭受重创。

北京奔驰在成立后的2005年，即首款国产车型奔驰E级上市前后，就提出与奔驰中国并网销售。当时，奔驰中国网络包括北星、东星和南星三大体系，这些经销商多有外资背景，而北京奔驰启动后，整个奔驰品牌的销售网络实现多元化，为后来进口车与国产车销售管理、价格体系管理的混乱埋下伏笔。

奔驰E级(长轴距)在上市之初就饱受无力主导价格体系之苦。由于进口与国产分属两个管理范畴，奔驰E级(长轴距)还没上市，进口一方已经感到了压力，随即大幅降价，最高降价达12万元，与国产车型形成价格倒挂。特别是奔驰中国经销商利星行的强大影响力，让北京奔驰的营销团队苦闷异常，对新产品也是一个巨大的打击，而奔驰中国也没能解决这个问题。

北京奔驰还深受渠道管理无力之苦，其中的奔驰E级(长轴距)更是如此。比如，在上市后第一个完整年度的2011年，理应是度过导入期的收获季，事实是奔驰E级(长轴距)在当年上半年仅完成销售任务的26%，而下半年还不及这个成绩。此时，BMW 5系Li的销售提速，有的单月已经攀上8000-9000辆的水平。

无力解决销售不力问题，北京奔驰寄望借助从上海大众斯柯达而来，且具有主导奥迪在中国开拓市场经验的付强，结果在奔驰、北汽及利星行等各方强大实力的较量中，付强也无力回天，最终远走沃尔沃中国公司。

2012年，北京奔驰和奔驰中国以及利星行等，在经历了数年的博弈后，终于成立了合资销售公司，但是新销售网络的融合，似乎仍没有解决长期存在的问题。从2012年成立合资公司到今年上半年，奔驰E级(长轴距)销售不进则退，今年更是达不到2012年月均3023辆的成绩，前7月没有一个月超过3000辆，令人大惑不解。

也许产品自身的原因很大。在8月底的成都车展上，北京奔驰推出了中期改款的奔驰E级(长轴距)，入门的E260L sport价格与上代如出一辙：44.3万元。北京奔驰寄望通过此次中期改款，来重整旗鼓。

形成对照，宝马更加注重整个品牌的统一管理。如在销售管理方面， 2007年就进行由宝马大中华区掌管的统一销售管理政策。表面上看，此举虽然使华晨宝马销售权力削弱，但是华晨宝马的销售业绩却节节盘升，BMW 5系Li从与奔驰E级(长轴距)的胶着状态，到如今月均万辆且几倍于奔驰E级(长轴距)，市场业绩说明了一切。