凤凰网汽车

凤凰汽车讯 由凤凰卫视、凤凰网、广州日报联合主办的“创新与机遇”——大数据时代汽车全媒体营销之道沙龙，在11月22日广州车展期间举办，为行业精英搭建一个分享与交流平台。本次沙龙将邀请汽车企业典范做经验分享；营销专家做案例分析；行业精英相互交流学习。

以下为嘉宾互动环节：数字化营销新趋势解读现场发言实录：

主持人(闾丘露薇)：下面请凤凰网副总裁徐进、江淮乘用车营销副总经理李建华、陆风汽车营销公司副总经理潘欣欣、东风雪铁龙市场部部长孙亦文、北京汽车销售公司副总樊京涛。

徐进：原生营销帮助客户创造新闻化价值

先请徐进来跟我们分享一下，现在汽车广告在凤凰网的收入当中的比例是怎么样，你们怎么样让投放广告的汽车主确认到这样的投放是有效的？因为有很多的数据我们也知道所谓的点击率其实有很多选项在里面？

徐进：我必须要说，这是我这一周参加的第三个分会，或者是沙龙。都有五个字在我眼前所呈现，就是后面所呈现的“大数据时代”。其实大数据本身，我必须要先聊一下话题，这个话题跟在发表主题演讲的孙总在聊，因为大数据是现在可以从技术层面很好的能够获取到消费者，或者洞察到他们整个的形态。实际上我们又会发现如果单单靠大数据本身是很黏住和影响决策的。

我之所以这样讲就是不能纯粹看点击率或者是量的表现，更多是看到是不是能够带来品效合力目的的达成。凤凰网从首先倡导全媒体的媒体和新媒体的角度来说，其实在内容方面的能力创造内容的能力非常强的。在座的嘉宾投凤凰网是非常重要的，比如在资讯、新闻、汽车方面的新闻资讯的内勤是要比别的网站是更加有内容能力。

我前十几年是做广告的，我之前是一个广告人。我就会看到现在纯粹做平面、TVC对消费者的黏性不是特别美妙的，实际上还是以内容为王。这一点凤凰网倡导的原生的营销和原生的广告，实际上可以帮助企业做到很多的营销的实践化、新闻化，或者更多地为他们创造营销的价值。

主持人：为什么凤凰网汽车广告的价格是最低的，刚才我们看到了数据，觉得不太符合市场，是不是低价拉客？

徐进：应该说凤凰汽车事业部是2012年成立的，也是希望在短短的时间之内跟客户共同进步了。而且我相信客户也认同我们这样一个诚意，我觉得未来帮助客户在产品和品牌面提供更多时效的作用。

樊京涛：大数据时代车企应“主动接力”

主持人：我们就看策略性能不能成功。樊先生今天特地带了全媒体销售的资料和数据过来，跟我们分享一下。

樊京涛：跟大家分享一下数据，因为我们本身是做销售的。北京汽车实际上跟互联网的接触，虽然我们成立的时间不长，只有两年的时间。但是自成立之后直跟互联网做互动。车企所强调的，不管哪种方式对于车厂、经销商来说最关注的是集客量、成交量。在刚刚结束的双十一的活动中，可以看到无论传统的电商，还是垂直网站，实际上这个是比较深的。像我们做的比较多的淘宝、天猫以及易车，在今年双十一的活动中都有不俗的表现。同时投放量也是非常大的。

当然对于我们企业来说，我们核心参与的是像淘宝的双十一、易车购车节。这里面跟大家分享一下数据，按照刚刚结束的双十一的业绩来说，北京汽车在11月1号到11号的十一天期间，累计在网上收到客户下的定单总共是1703单，这个是排在淘宝活动订车量的第一。第二个数据是单日订车量数据，11月11号累计销售了567台车。

第三个数据是单车型，目前只有两款车，一款是A0级和绅宝B级车，A0在11天中销售了1680单。这对于厂家来说只是一个定单量，通过淘宝活动和易车活动收集到7000个试驾活动，这个是对于我们后期跟进和发酵的过程。在大数据时代有转化率，试驾转化率是15%左右。

互联网的发展实际上可以看到发展速度是非常快的，对于一个企业来上与其被动接受，不如主动接力。这是想跟大家分享的。

主持人：因为在销售日只是一个销售方式的转变，这当然是买车人买车习惯不用再到店里面去试车。你们有没有把优惠定位双十一作为销量上升的原因之一？

樊京涛：但是不会对实体店的销售产生冲击，我们有两种方式，第一种是增加服务，就是增加附加值。第二种方式，就是推出特殊款车型，这个跟实体店卖的车型是不一样的。通过错位竞争来解决网销和实体店之间冲突的问题。

主持人：网销数据是因为双十一特别日子导致的，还是因为平时网络上的品牌推广所导致的结果呢？

樊京涛：这两者都是有的。日常在网站上正常的品牌推广是必须要做的。双十一的活动对于消费者更多是购物季，无论对于生产企业，还是对于媒体都会投入大量的资源，这两者是相辅相成的。

李建华：借助更多网络平台进行创新营销

主持人：李先生能不能给我们分享一下，刚才听完樊先生的策略，比方说利用特殊的日子和大家特殊的心理，等于进一步推广。你们有没有采取进一步的方法，或者在平时的网络推广上面跟他们有什么不同？

李建华：我觉得今天我们讲的是网络营销或大数据，我觉得第一个营销工作到底是做什么。因为汽车营销就是卖车，车子卖给消费者就达到了营销目的。很多时候卖车是怎么卖的，很多时候营销车子是在沟通，在沟通的时候就面对几个问题，第一个你找谁沟通。第二你做什么沟通，信息是不是能够准确地到达。第三个是沟通的效率。

前面介绍了消费者的行为非常值得我们去研究，任何时候接触一个产品都一定要通过知道，第二个对你有一些信服、了解，第三要有兴趣，第四要有比较，第五要有认同。对于汽车企业来讲达成销售这是沟通的必然的阶段。现在互联网阶段就在提醒大家这里面是有Wi-Fi，你就突然发现今天Wi-Fi已经变成了跟空气一样。在这个环境里面就有了在不同的阶段传递给消费者有用的信息，完成一个产品转化的过程。

作为自主品牌，我们认为真正想买你产品的人，可能最后就是比较和认同。在很多的垂直网站上做传播，还是能够取得好效果。但是一定要借助更多的平台让消费者能够了解你，或者来知道你。先解决知道和了解的问题，这也是非常重要的一方面。

对于将来来讲，一方面像现在的门户网站始终保持着非常好的沟通。第二很多新兴的媒体，尤其是移动互联，大家使用到的微博、微信，我觉得这些方面能够起到让消费者知道你、了解你，能够非常快地完成这样的作业过程。

同时在网上售车方面我们起步算是比较早的，去年有一个产品在网上跟消费者接触。但是非常大的价值在哪里呢？基于虚拟的空间会有很多的消费者保持和你最大面的接触。比如我们全国有400个专卖店，一个专卖店平均有20个人进店的访客量，就觉得这样很了不起。400家一天有七八千个访客的数据，其实在网上有虚拟店可以做到一天几万人的流量，其中30%~40%的比例是可以转化的，这是我们认为要发觉的客户资源。

主持人：刚才像第一位演讲嘉宾孙总现在考虑的不是电视媒体、平面媒体，是考虑看或不看的问题，而不是你给我看什么，你们有没有这样的变化？

李建华：我们认为作为媒体的形式存在都是非常合理的，恰好网络媒体、电视媒体和平面媒体这几个方面有非常好的互补，今天网络媒体传播效率非常高、传播速度非常快。有很多时候没有大的平台来支撑的时候，其实你的核心力是被质疑的。很多时候如果能够做到传统媒体和一些社会化的媒体，我想社会化媒体更多的是像自媒体的表达，复合起来我们认为会起到知和信的效果，我认为这是好的沟通。

孙亦文：大数据时代提供更多精准营销

主持人：我们先谈谈东风汽车，能不能跟我们分享一下在门户网站上下广告，能够精准地跟踪到到底效果是多少呢？比如报纸广告有人会打电话进来，但是门户网站只是给你一个大概的浏览量？

孙亦文：如果我说的是厂商观点的话，我觉得非常有局限。我觉得还是以个人来发表观点更合适，会谈得更开一点。我个人理解对门户网站还是处在非常纠结的时期。因为从整个的投放比例，从目前所观察到的浏览行为也好，目前正处在非常敏感的时期，其实整个流量的绝对数值是往下走的状态。有一点我想强调，像前两天我们跟纸媒同事谈的时候，报纸是不是快死了，我跟他说报纸可能会死，新闻不会死。门户网站的点击量可能会下降，但是作为内容的提供者，我想还是有非常强劲的生命力的，这是第一个观点。

第二个观点，我们都说存在的毕竟是合理的，但是合理的未必存在在那边。大概是在三年前，也记得是一个广州车展的时候我在广州和一些南方系的同行们一起聊天，说汽车电商未来到底是什么样的状态，那个场景真的是历历在目。结果到今天才刚过去三年，那时候有同事说五年内没有戏，别想了。到今天再跟过去的光棍节、购物狂欢节是非常重要的盛会了，我们在汽车之家卖出去2400台车，这是一个非常有趣的数字。我非常同意孙总的观点，就是这样的一个“1111”事件是在走下坡路阶段呢，还是说明年还会继续更加疯狂，在几十分钟出现几十个亿的交易量，之后那么多的退货和物流的问题。

孙晓东说我们是赶在了前20分钟，还是在后10分钟，我想我们还是保持有谨慎的认识，就像长江后浪推前浪，后浪把前浪拍在沙滩上。咱们是赶着前浪往前走，还是被拍在沙滩上，这都是我们观察和思考的问题。

我们现在处在大数据的时代，念大学的时候念营销，老师举的最多的例子是酒香不怕巷子深，酒香可以到巷子口吆喝。到了大数据时代，数据可以告诉你在那儿可以吆喝，在家门口不用吆喝了，可以到巷子口吆喝，这样更多人能够知道你的产品。离你家近的隔壁的王二哥、马大哥是可以闻到酒香的，所以不用吆喝。但是再进一步的数据告诉你马大哥其实喜欢酱香型，李大姐喜欢的是糟香型，你是否提供了促进购买行为的香型，这也是重点。二到巷子口吆喝，有多少经费，能让多少人听到，这里人流量是多少，多少人对酒有兴趣，多少人对糟香型的酒有兴趣，这其实是所谓的大数据时代如何去吆喝，在哪儿吆喝，吆喝什么，以及持续吆喝的过程。这个吆喝和今后有什么关系，也会有数据告诉我们。

未来如果把三个话题打通，总结，第一变化是随时发生，你是促进变化，还是跟随变化，你是寻找机遇还是创造机遇。

第二个信息不会死，人类都会获取信息、利用信息，同时创造信息的本能在里面。只是说他们选择的渠道正在发生变化，这种渠道的变化可能是潜移默化的，也可能随时就发生了，有时候发生会超过我们的预期。

第三引导这一切变化发生的其实是隐含在后看的大数据时代，而数据恰恰是未来引导我们所谓全媒体、门户网站，包括未来汽车行业、整个媒介行业发展的非常重要的依据，也是绝对的推动力。

主持人：在过去电视、报纸传统媒体的广告方面，虽然也有一定的定位，但是精准性应该是比不上现在的网络。你们有没有根据这样的情况有经验可以分享？有没有通过电脑得到数据，就像你刚才讲到喜欢不同类型酒的人。

孙亦文：媒介最早是通过内容来控制所谓的人群，实现了初步的精准，就是对媒体所提供的内容不同产生了媒体品牌不同。因为媒体品牌不同而吸引不同的人聚集在媒体周围，形成了不同媒介的接触习惯，这其实是我们所谓最早的数据应用。但是随着互联网媒体，尤其是移动互联网的普及，大家可以看到我们每时每刻都在消费者数据，同时也在不断提供数据。所以从这方面来讲，我觉得既有的媒介之间有交叉印证的过程。

我们可以拿实时改进，我们东风雪铁龙用专业的工具和方法研判媒体的发展变化。另外也通过媒介之间的交互关系，说实话目前的媒体接触习惯是多样性、复合型，而不是单一性的。很少人只用电视或互联网，从这个角度来讲全媒体不仅提供给我们很好的媒介工具，另外也提供给很好的方法论和新的媒介观感，不管提供给作为厂商、市场主或甲方怎么去看待客观的每天都在日新月异的媒体市场。

潘欣欣：自媒体营销的“性价比”更高

主持人：陆风有没想专门像东风那样子，对数据特别重视，然后去进行专门分析，然后对潜在客户群和目标群更加清晰？

潘欣欣：陆风汽车这一次来是带着学习的心态，我们在移动互联网上面的设计还是比较多，数字营销部门每天有很多的时间不是分析数据，我们每天需要去关注到有什么样新的媒体形式增加，包括传统媒体在一个时间段以后和媒体的属性，也就是说能够吸引到人群的不同属性的变化，是不是有变化。我们才会去选择需要在什么样的媒体上去投放什么样的内容和达到什么样的效果。这个是我们对于数字营销方面很看重的问题。就是我们不希望把自主品牌有限传播的费用放到网站上，作为无效的传播。

因为点击量不能代表任何的问题，我们觉得凤凰是一个有观点，是有可信度的，可以告知观点、告知信息的给网民的媒体。告知大家我们的企业是这样的企业，制造产品的态度是如何，我们想传递的产品价值是什么。

主持人：形象广告，而不是具体的产品。

潘欣欣：可能在汽车之间垂直网站上只是讲产品本身，像垂直网站的不会去关心企业文化这一方面，某种意义上比较讲究广告投放的有效性和投放媒体的匹配度。

第二个作为数字营销来说，最终需要的是每个厂商都一样，还是需要消费线索。当然也是从告知到最后网上有试驾的收集，这一个对于我们的经销商来说，我们已经开始了有两年左右时间的考虑，包括网上定单等等关键指标。现在毫无疑问来说，特别像我们这种不是一线品牌的自主品牌，主要来店量现在占整体客流量的比重是越来越小的，通过数字营销、全网的展示、各种活动专题链接入口等等，带来的进店客人已经占到了某些大区到六成到七成以上。我想说的数字营销不是说我们想怎么样，而是不用去想，只有你全心的投入跟随上潮流和时代，而且我们每一天都要洗，而不是过几天把脑袋洗洗放在脑门上，每天都要洗，因为每天都有变化，实在是十分重要。

主持人：刚才也提到有一些自媒体的应用，你们产品自媒体的应用有没有像其他的分享？

潘欣欣：因为我们是SUV产品，主要的客户群是七零后到八零后，仍然是占到80%以上的消费主题。这样的一些人群本来是希望展现自我、赢得别人认同的特性，所以这些人造就了自主品牌如此的发达和活跃。我们首先是全方位运用自己的自媒体开始和这些人群沟通，而且我们沟通的态度是完全敞开，就是允许在我的自媒体上发表你的看法和观点，甚至是投诉和吐槽。我们会充分尊敬所有表达的观点，我们认为去堵的话付出的成本远远大于开放的成本。因为你对我有意见，自然也会关注我这个品牌，就很有可能30%以上成功。自媒体的维护、运用是我们营销部门一半以上的人都在重视的。