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闾丘露薇：大家好，欢迎收看由凤凰汽车主办的《锵锵话车展》，我是闾丘露薇。在今天我们要探讨的话题是自主品牌怎么进入到中国高端化市场。

今天我们先介绍一下参加我们这次话车展的嘉宾们，从这边开始，首先要欢迎王东生先生，是江淮汽车党委副书记，欢迎您，中间的是吴松先生，是广汽乘用车总经理，这边是长安汽车党委书记、副总裁朱华荣先生。

我们先来谈一个问题，在各位心目当中什么样算高端市场？

王东生：所谓高端，我们认为是相对的概念。所有客户、对象准确把握了一下在这里边你不能够以低价的方式来形成你的规模，更多是要通过你的技术和品质的提升来实现给客户更高的价值，这是一个理解。

在不同的地域市场里面，大家对品牌认知度不一样，使得我们对所谓的高端和低端是跟品牌产生影响是相关的。比如我们有一款在国内被称为叫经济型轿车，价格一直卖不上去，这款车进入巴西以后，由于巴西全部是外来品牌，它认为相比较而言，反而把我们这款车属于高端车，在市场地域里面人们的理解不一样。

闾丘露薇：拿不同的市场来看，因为经济水平，或者市场选择品种不多，会有不同。来讲讲中国，刚才我们在私下聊天的时候在讲，心目当中有没有一个价位对制造商来说这是中国高端乘用车的概念？

吴松：价位一下不好确定，但是实际上它的高端分品牌。一个是品牌高端，所以说它的车也有B、A、C级车，但是由于品牌的积淀，这个车在同一个级别里面走的都是高端，哪怕是A0级车，在中国有些品牌卖到20几万，它肯定是高端的。但是这些品牌要长期积淀，要不断的传播，同时在技术上要有超越别人的地方。

第二是分级别车型，一般来讲C级、D级往上走的车，应该是高端的车，从级别来讲。比如说组距到了2.9米往上再走的是高端品牌，这种车如果做的价格太低或者品质太差，会影响你的品牌长久的形象。所以中国和国际也在一体化，全世界所有汽车的品牌基本都在中国。所以中国市场把握信息等于是全球把握信息。

闾丘露薇：现在讲到自主品牌，在高端市场，可能有一个价位的关系，20万以上就看不到自主品牌的中国自主制造的车了，就意味着没有进入到高端市场，可以这样理解吗？

朱华荣：这个事情可以分为两个层面理解，一个是，我们基本认为C、D级以上是中高端，高端是D级以上的车。从价位上来分析，目前自主品牌相对来说，如果上到15万以上对它来说可能就进入了中高端。如果说A0级车，你可能做到10万，比如这样的价格，就是同级别车里的高端市场。这样来看的话，对于自主品牌来说，我觉得你可能和现在目前的我们说的国际主流的这样的车价，它本身就差30%-40%，现在它还在低端范畴里面，我觉得谈高端还远远不够。

闾丘露薇：广汽车卖的相对比较贵，比如12-18万，刚才拿15万作为一条线，你们的产品已经超过了这条线，你们是不是觉得已经进入了合资或者进口车他们所占据的高端市场？

吴松：因为广汽发展情况不一样，我们是先有合资再做自主品牌，如果再走以前的路，周期太长。第二，我们起步发展晚，我们07年才开始行动，但这时候我们对合资已经有充分的理解。广汽的产品目前全部都是拿合资品牌作为市场定位的，但是我们在几个方面，实际上已经有很多是好于合资品牌，比如在安全方面，现在国内20万以内的很多合资品牌后碰撞不做要求，我们有严格要求。

第二在10万以内的里面，一般不配ESP的，同时我们的三款车型基本上都是五星安全，品质方面，你们也知道，我们跟本田、丰田合作，现在品质接近丰田的水平。所以在这块，我们完全有条件也能够跟合资品牌竞争。但是有一点，比起品牌太新。刚才朱总讲了，在议价方面谁都跳不过这个槛，我们比合资品牌便宜30%。同样的东西，我要比它便宜30%，30%意味着有两个路径可以走一个是把价格做的更便宜，但是品质会受影响，一个是价格做的贵，但东西又卖不出去，所以我们现在采用的方法是价格往下走一点，安全往上再走一点，这样通过用户口碑积累来实现品牌方面的突破。

闾丘露薇：您找一个中间点。王东升，你们今天要发布一款新车，定价没有出来。刚才听完吴先生的定价或者品牌的策略，对于你们未来定价有没有参考性？你们卖的肯定要比合资车便宜。

王东生：是，这是我们非常大的愿望，价格要卖上去。就像广汽一样的，它的这种理解，我们非常赞同，品牌的影响力才可能真正的会对你的所谓的高端产生牵引。而我们的品牌要有长期积淀的过程，就是我们的技术积累，我们的品质积累，包括我们对车子本身理解的积累，我认为都是非常重要的。

当然如果要通过更长时间积累，这个时代就没有机会了，我们要采取手段和措施来缩小差距。比如说它就有两个路径来走，在普通车子价格上不去的时候，我们就想办法让它形成一定量的规模，让它做的更好一点，我们利润可以相对薄一点，可以通过规模的扩大，和人们逐渐对我们产品认知度的扩大来提高品牌知名度。

但是光有知名度不够，还要有美誉度。我们更多的要有一款，刚才讲的在价格上高端的产品，比如说今年已经拿出来展的瑞风A6，这个是对标奥迪这样的基本配置，把我们现在所已经拥有的最高的技术的集成，质量的集成把它放到车上去。我们可以不追求量，但是我们要通过这款车来塑造我们的能力，塑造我们这样的品牌能力，从而来使客户对我们江淮品牌产生美誉度。这样一部分车来通过量扩大知名度，又通过个别车型的品牌拉动来形成美誉度，这样可能会加快步伐。

闾丘露薇：江淮因为在过去一年销售是因为有出现下跌的情形，所以你们是在调整你们的策略。朱先生你们有一个目标，2014年要售出60万辆车，增长要比去年增长50%，你是走量还是走价格？

朱华荣：每一家根据自己的技术和战略定位，可能对于市场的策略有所不同。对于长安，我们认为需要快速的提升自己的销量，因为汽车品牌首先得有一定量才能把品牌传播出去。

闾丘露薇：量的追求会不会影响客户群？

朱华荣：同样我在追求量的时候，我必须要打造品牌美誉度。这里面关键核心的问题是怎么来解决这两个问题？你要考虑产品。事实上，长安今年的增长率还没有去年高，去年是达到70%的增长。为什么会出现这样大的增长？其实它背后就是产品。比如像我们逸动它已经在中国细分市场卖到第一，CS35到现在在中东还加价销售，这种现象充分说明汽车企业，如果真正把握住了用户需求是可以开发出用户喜欢的产品。

闾丘露薇：我想问一下在你们心目当中，一款车要进入所谓的中高端市场有没有一个天花板价格的定位？在你们在进行策略或者说产品营销的时候，你们有没有？

朱华荣：从常远看它没有，因为品牌嘛。

闾丘露薇：短期有？

朱华荣：短期肯定是有，天花板现象比如说像中级轿车，现在它出现在12万、13万，一般的是B级车这样的情况。这个过程里面它需要积淀到一定程度会突破，去年推出的中大型车最高售价已经超过20万。同样从15万价槛，20万槛肯定量很小。

闾丘露薇：王先生，你们说有一款车不谈量只注重美誉度，你们有没有觉得20万是个槛？

王东生：我们是这样觉得的，当然我们积累到一定的时候也可以突破这样的门槛，但是我还是相信这要有一个过程。我们所理解的任何质的变化都来自量的积累，不能一蹴而就，不能急于求成。因为我们对整个品牌积累的过程，是我们自主品牌现在最需要有耐心的地方。

闾丘露薇：你们好像打破了20万的心理关槛。

吴松：我们当时SUV主要车型是15万、16万，最高定价22.98万，当然在细分里面不多，但是主卖还是15万、16万。但是我们付出的代价还是比较大的。实际上我们这个车的品质以及它的安全，各个方面的匹配是超过了在国内卖的主流的所有SUV30万以内的，这个品牌还可以往上走，所以我们后续车型在推出的时候，价格将来还可以往上走。另外我们下一步会基于更小品牌里面推出小型SUV，进行全覆盖。这样我们一步步在合资品牌，先从终端再逐步走高端。

第二，为什么很多中国人花几倍价买进口车，是因为中国很多合资车在减。这给自主品牌提供很好的机会，但是要有资金、技术，还要全部正向开发。我们也坚信，随着时间的推移有这个能力在这方面逐级向上突破。

闾丘露薇：吴先生显得非常有信心。但是我们来看一组数据，第一季度自主品牌的同比增长不到三分之一，个别车同比下降15%-20%。再来看自主品牌目前的市场占有率，截止2月份是连续6个月下跌，去年同期是36.5%，今年1-2月份只有33.6%。我记得我在飞过来的时候，正好看到《金融时报》讲到自主品牌输给了德国车，之前是超越他们的。为什么会是这个样子？

吴松：很重要，原来自主品牌，它对合资品牌并不关注，但是现在世界所有品牌关注了，它必然要往下走。第二，过去我们很多国产品牌基本起步比较低，实际看起来满足客户需求，是为外国市场提供条件。如果条件不具备，可以适当少一点。将来我预计可能还会走低，这是不可避免的。但是在走低过程中，也应该看到有一些企业，要么在产品方面，要么在市场方面或者在服务方面已经开始意识到以顾客为中心，而不简单是为市场某一个时间的占有率。比如有一些企业今年有几家增长比较好的，包括我们传祺，连续三年增长之后，今年一季度还有50.6%，我们今年计划增长35%，主要考虑几个高端产品上去，不要太大压力。根据今年一季度情况全年有可能突破13万，去年增长158%，是8万5。现在很重要的一点是在渠道方面，在服务方面，在品牌提升方面，这些大牌合资企业在中国，他们说是“天时地利”。

闾丘露薇：吴先生接受采访的时候谈了很多合资问题。王先生，现在市场有个趋势自主品牌占有率往下走，怎么办？

王东生：我认为除了我们把产品继续做好，继续沉下心来积累我们的技术、积累我们的质量以外，还有重要的途径，江淮汽车也正在尝试，提高我们的服务品质。也就是说，在客户的心目中，不一定买到的是所谓尊贵的产品，但是一定要让它享受到尊贵的服务，从而让它产生贴心的认可，可能会在较快时间内提高品牌美誉度。

我们现在正在建立和客户相关联的俱乐部的活动，当然很多企业都有过这样的活动，但是我们想做的概念不一样。我们的俱乐部是让我们的客户在俱乐部里面能够向在家里面享受各种特殊的关怀。我们提出的基本目标是“天涯海角，江淮始终相伴”的概念。这个概念是利用现代化信息化平台可以做到的，我做三个集成。第一个是资源的集成。

闾丘露薇：您这样的一个策略等于在成本的计算当中，除了制造成本之外，市场成本就要不断的提高。这些成本是打到车价里面去还是由消费者承担？

王东生：实际上它并没有提高多少成本，它是集成，用现代的技术，只要我们的思想观念能够跟到这一步，实际上这是集成。把已有资源集成到我们的平台上来，把集成获得的收益返还给客户，让客户选择更优惠的服务体验。比如说它可以更低的价格租车。

闾丘露薇：朱先生，刚才您讲了你们有一个目标。现在有一个问题，在谈高端师长怎么进入。现在合资品牌也好，进口产品也好，他们在抢低端市场了，现有自主品牌价位人家也看上了，人家也要做大，怎么办？

朱华荣：觉得没有什么高大上其他的办法。唯一的办法就是做好你的产品、做好你的服务。刚才在说到，今年一季度，实际上这几年每年自主品牌，除了2010年最高占有率以外，以后是一直下跌，尤其是近七个月，你刚才说的六个月，我统计的是七个月连续下滑。我分析以后，有几个因素。第一个因素是，有一些企业在做占有调整，以前定位、品牌、市场包括开发模式在做大的调整，这种大的调整肯定是有代价的。

第二个是合资在下调。其实最根本的问题还是企业的市场竞争能力减弱，减弱背后就是你的产品和服务不出问题，你的相对竞争力弱。我认为产品和服务，特别是产品后面你是研发能力和技术问题。大家为什么不买自主品牌？担心你的服务不好，产品不到位。当用户没有这样的担心时候，他会买自主品牌。

怎么办？我刚才说的没有别的办法，就是踏踏实实的做好你的产品，根据用户市场研究的深度需求，然后我们来进行产品的开发，进行服务，扎扎实实、脚踏实地，不再浮躁。很好的一个现象是什么？我认为现在中国的自主品牌，大家都认识到这一点了。这是我看到的，这几年最好的现象。

闾丘露薇：您对合资模式这两年是比较有感想的，但是竞争越多，对于自主品牌压力越大，他们鼓励改善吗？

吴松：往下走一下不是坏事，回头会引起竞争。第二有一些合资品牌在中国扩充太快，把一些东西深化，对它也是好事。作为全球战略来讲，对自己增长太快的时候也需要慎重的考虑，因为汽车不同于别的产品，它本身对安全性，对品质，对技术的要求还是相当的高。如果就安全来讲，欧洲车有它的优势，但是就品质来讲，如果排除政治优势，日系车的优势是第一的。所以撇开这些东西之外，对中国品牌还是提供了机会，关键是要对用户负责，用心做车。

第二要善于调动社会资源，不要浪费。同样的产品，我制造成本比你低，怎么低？是通过彻底消除浪费，让你在制造工艺更先进，成本更低。中国人这么有智慧，全世界人都用中国人造车造零件。第二特别是有集团背景的，要明白合资的目的，不是要越做越大贪大笔，要返璞归真，要做自己的车，做自己的品牌。中国车走向世界也要从高端入手，今天高兴不等于明天高兴。就像自主品牌过去曾经繁荣到今天就被别人压下去了。我有这种现象，过去很多供应商不买，现在买了，他觉得开这跟奔驰差不多，我太多的亏损亏不起，现在微亏不亏了。

第二在内饰方面可以改变，这次北京车展推出两款车型，第一款车是GA6 Concept概念车，直接冲刺在B级合资车里的天花板，这款车要引领。至于引领能否成功，还需要中国国民的理解，还需要我们做艰苦的工作。另外一款车是下探是GA3S，这块是满足普通的顾客。在这种价位的车里面，也可以买到好车。最近有反馈说开起来跟宝马一样的品质。

闾丘露薇：说到江淮就像我们刚才提到的“十二五不再扩张产能”，是不是在过去一年经历市场变化，看到经营的方针和市场的里面出现了一些冲突之后做的决定？

王东生：一个来自外部环境，一个自我认知。我们要集中优势的力量把我们真正的品牌积淀起来，这个是我们这次做战略调整的主要方向。当然作为自主品牌现在的目前面临的压力和困难，我个人理解，这是站在整体上来讲，是我们自主品牌自己造成的后果，我们自己今天要反思，在反思基础上去改变策略进步。

我们当初扩大份额主要途径是低质低价，通过价格竞争。在今天时代，快速扩张恰恰又给我们带来很大的问题，这是我们要反思的问题。回过头，也给我们提供非常好的机会，是如何改变自己，如何寻找到竞争的策略。

同时我个人认为，不能拿外国品牌跟中国品牌做直接对比，我们更多要让具体划分。比如说日系品牌、韩系品牌、美系品牌、中国品牌，这样对比的话，你会发现我们有很多机会。我们现在不是想象的是外资品牌联合起来跟中国品牌展开抗张，不是这样的。各个品牌之间本身也存在竞争，这种竞争也会给中国品牌提供机会和空间的，我们沉下心做好品牌，做好服务，自主品牌发展空间还是非常大的。

闾丘露薇：吴先生，国家在战略上提出很多希望，自主品牌发展方面，需要国家出台特别的政策吗？目前是公平还是不公平的竞争？

吴松：应该说从世界汽车产业发展的规律来说，尤其是后发展的一些品牌或者一些国家，国家适度的支持既是必要的也是符合中国加入WTO规则的。我们可以看到，像我们的邻居日本、韩国，因为我个人看，汽车品牌从你开始发展到最后成长能够成熟，基本上需要20年的时间，这20年时间是在不违反WTO规则下，可以适度制订游戏规则是有必要的。但是在这个过程里，不是让国家制订政策保护落后而是促进企业参与国际竞争能力的提升这是核心。

包括最近有的提出来股比开放的问题，我说目前这个阶段应该是自主品牌发展比较好的阶段。有的人说最近自主品牌下滑，怎么是最好的阶段？所以经营汽车核心问题是你这个企业对市场规律有没有正确的认识？现在的中国自主品牌，大家对于这一点的认识，我认为是历史上是最好的事情。大家都知道怎么来做汽车，都知道怎么来发展自己的中国品牌，特别是现在大家看到合资下探，自主品牌量下滑，这个阶段它怎么来提升？其实我刚才在前面说的就是做好品牌，做好产品，不断的来积累美誉度，在产品的投入和品质提升，我就对比合资企业。你不要跟自主品牌对比没有意义，因为市场最终是跟合资品牌竞争，所以我们对的就是合资品牌质量标准，所以通过这几年，我现在是完全达到合资水平，可以说如果按这种方式继续这种水平化，两年三年的时间，传祺这个品牌积累完全就形成既有量又有正面的口碑，这种口碑传播产生未来的销量是巨大的。

闾丘露薇：朱先生是觉得再给两三年的时间，它会从现在看来比较艰难，但是它会有质的改变。

朱华荣：我是对于长安来讲，对于整个中国品牌，再给十年时间。

闾丘露薇：怎么样在这十年里面，您的建议是说又不是保护我们自己保护民族品牌，但是又可以促进自主品牌，让它有稳定的环境，可以专心的去做事情。您有什么建议？

吴松：实际上大家都以为在保护自主品牌，这是错误的。中国最不喜欢自己养的孩子，中国从古代到现在都帮别人养孩子上瘾。我之前在合资企业呆过，我现在做自主，尽管做自主的精神得到很多人的赞许，但是我感到最愉快的时候还是在合资企业，没有太大压力，而且增长很快。特别是当年，在合资企业要鼓励发展的时候，要政策给政策要什么给什么，一提到外国人谈话都容易。但是我最近也观察到，发生了欣喜的变化，我想有两个方面的原因。一是自主开始向上走，第二国家开始意识到帮工是帮不了国家的富强，帮工是解决一时的困惑。所以关于今后，自主品牌怎么发展？现在需要的是持之以恒的付出、努力。

第二要敞开胸怀，要学习合资品牌。第三要学习国际精神。不要在一般的本来非常好的市场，我们先行，成了外国品牌的探路人。当然国家也应该支持。作为国家层面来讲，对自主品牌定点投资是有的。第二要彻底消除地方保护，过去是对合资品牌给予保护，现在是对各地的自主品牌保护，保护的结果是不能使优秀的品牌比较短的时间里面成为中国大家所共同拥戴的一个好的品牌，从长远来讲，这个不利于中国品牌的发展。不管是哪个品牌，长安品牌，江淮品牌还是传祺品牌，只要是中国品牌，哪个上去了就是中国品牌的成功，就是外面对你中国人的看法。所以传祺全开放，任何企业、任何品牌来我都接受。但是要想国产品牌一下就取得历史性突破，这个也是幻想，估计三五年之内在已经有了前面20年基础突破20万没有问题，在B级、A级里面，我估计在十年之内中国国产品牌肯定占据中国主流。中国汽车作为重要的一极迟早会走向世界，也会占领市场。

闾丘露薇：吴先生提到不要让中国的自主品牌汽车变成区域化的发展，而是需要全国性的发展，这是不是关键的？王先生。

王东生：这是其中重要的因素，一个是市场要开放，“联合看帐本”。第二在内部交流的时候，本着更开放的心态。实际上企业之间还是比较开放的，我们到广汽去参观过他们的技术中心，他们也有到我们这个地方来相互交流，我认为这个是我们要站在这样的立场上，使得我们有更加宽广的胸怀，再加上相互学习的能力培养，最后才有可能超越。

闾丘露薇：有的时候区域的竞争可能不是企业的问题，是地方政府的问题。你们企业有什么能力去改变地方政府的政策？

王东生：是呼吁。比如看到上海开放新能源汽车了，我们已经进入了，并且有可能拿到补贴，北京也是这样的。过去不可想象，地方补贴凭什么给外地企业。国家已经在这方面有很大的进步了，我认为这是非常关键的方面。

所以十年时间，我估计肯定是没问题，但是我估计经过我们的努力，时间会更短一点，关键是我们的努力，当然也需要外部环境的支持。外部环境就是思想观念的改变，一方面靠我们自己的努力。也希望我们的消费者能够信任，这个信任当然是以我们的产品为基础。第三，当然也需要舆论导向，最后是政府官员们。他们如果自己开着外国品牌的车，告诉大家你们要支持自主品牌，那不可想象了。我认为这几个方面联合起来。

吴松：这个影响更坏。

闾丘露薇：但是你会看到现在已经有一些场合出现自主品牌的车了，但是受惠的是某几个品牌而已。

王东生：没关系，重要的是改变。

闾丘露薇：各位都觉得，如果让消费者市场的观念改变，在中国官方的概念改变是非常的重要。

吴松：是。

闾丘露薇：比做电视广告更容易一些，要从上往下走。

朱华荣：中国政府就像明星一样，有明星效应。

吴松：比如广州是开放的城市，所有车都在广州卖，广州市长带头开的是传祺的车，他觉得传祺的车好。

闾丘露薇：父母官带头开自己的品牌，才会有这样的示范性作用。虽然大家觉得时间要有十年，但也可能再快一点点，如果环境更好，大家努力，再加上消费者观念快速改变，这个时间可能会更短一点点，我们今天的时间是差不多了，在这里要谢谢三位来到我们今天的演播室，在这里也要感谢大家收看我们今天的节目，再见。

朱华荣：谢谢。

吴松：谢谢。

王东生：谢谢。