中国汽车业 敢问谁是明天的乔布斯

2011年10月09日 08:11
来源：汽车公社 作者：李潮

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勇气、创新、才华和激情在任何国家、任何产业都是稀世之珍。本期“汽车公社”评论截稿之日传来乔布斯辞世的消息，且让我就这杯祭酒浇一浇自己心中和中国汽车业的块垒吧。

中国汽车界几乎隔日就有新车上市、上百品牌眼花缭乱的喧嚣中，却常常掩盖着年复一年的重复、枯竭和苍白，令人常常感叹“年年岁岁情（景）相似，年年岁岁车不同”。笔者和许多汽车厂家的朋友和记者同道聊起来，他们亦深有同感。举一个请勿对号入座的例子：一个国际知名汽车品牌，多年如一的营销例牌菜是每年举办一次“某某杯某某球邀请赛”，参加北京、上海、广州和其他某某地的汽车展，甚至参加车展的程序是开展前一天参观内部展位也多年不变，相关执行公司的策划方案可以沿用同一个版本，每年对具体时间地点、主持人、邀请人、费用等参数稍加调整即可。从好处说这样的沿袭是品牌形象“一以贯之”，从省事处说这样的沿袭是“一劳永逸”。但问题是这道多年如一的营销例牌菜已经占用了营销费用相当大的比重，所以尽管年年车市巨变，但留给该品牌每年创新应变的余地就相当有限了。

这就是套路。中国汽车营销就是一个套路的王国。类似的套路还有上市一个月前的媒体试车（为了汽车杂志的提前一个月出版周期）、上市时放一个高端价一个低端价（前者支撑品牌形象后者博得消费者关注但常常初期无车供货），上市后各个区域的巡展……等等等等不一而足。所以，中国汽车业的活动频密、纷繁闹猛其实在很大程度上是各家套路年复一年的此伏彼起而已。

人们可以接受汽车营销基本的流程和套路，但当越来越多的雷同使得像乔布斯那样贴近消费者感受、针对具体车型量身定制出奇制胜的创意性营销成为凤毛麟角、给人留下较深印象的倒常常成了这个汽车发布请了哪位明星设在那个地点等等与车相关不多的环节时，消费者甚至营销主管者已经要打哈欠了——比起IT业、电商业、零售业风起云涌的巨变和锐意图新，中国汽车业的水泥太重、鼠标太轻。

谁都知道产品的创新、商业模式的创新、营销模式的创新是企业的灵魂，但为什么陈陈相因？十万个为什么有十万个解答，但主要无外乎两点——一是中国车市的高速发展使得汽车多少可以卖得出去，销售老总走东家到西家也总可以活得下去；二是利益格局框架面前，勇气、创新、才华和激情不值钱，中国企业很难产生孕育乔布斯的机制。

笔者一位挚友，聪明干练，市场感觉敏锐，富有创意，外语流畅，在外资4A广告公司任资深总监多年，又被一个大型车企挖去主刀产品规划，后因聘她的营销老总换人离开车企，干脆成为自由的“提案高手”——一旦公关公司、广告公司竞标需要做一个漂亮的提案的紧要关头就是她亮身手的时机，无论是文案还是中外方在场的提案过堂，“桌面上的工作”她都处理得极为出色，提案成功率极高。这套桌面上的程序走完后，她拿钱走人，突击两个月所得不菲，可以居家旅游休息一年了。而中标的东家公司事一办成，就只要把客户关系维护好、按客户的要求制定营销细案就可以了，效果好坏、销售业绩如何不论，反正我按你的主意做“yes先生”就得。