主持人:请徐主编谈谈这个话题的看法。
徐锋:任何一个大事件都可以成为营销的载体,不光是体育。在这个基础上,体育营销有更特殊的情况。现在在中国人整个生活当中,运动的概念,尤其是这几年越来越被大家接受。现在我发现身边很多人的伪球迷都多,比真正的球迷关心的还厉害,刷屏的90%以上都是伪球迷。当然王书记说了,这是全民参与的一个大聚会,而且现在不仅是世界杯了,跑步、自行车、登山这些运动,很多细分的运动越来越被很多人重视,而且这个人群分布的特别有意思。跑步的,包括骑自行车的、登山的都是中产高手术的人群,足球是不管什么阶层都在参与。
最核心的是什么呢?汽车企业为什么喜欢搞世界杯呢?现代企业已经在上面做出了很多成功的案例,现代企业就是靠体育营销起来了,然后逐步转向世界杯,大家都已经看到了很好的案例。
张红:作为体育营销的话,现在是各个企业都非常重视的一块。足球在全球是地域运动,足球的赞助和关注应该是各个企业都非常喜欢的,而且效果也是非常明显的。有两个数据可以说明大家为什么会关注到这个领域来,第一个是南非的世界杯说有全球有3亿人踢足球,在南非世界杯每一场足球的现场直播都会吸引1.88亿人来观看。在最后的决赛里面,西班牙对荷兰的决赛里面有9亿多人观看,然后加上其他的网站转播和大屏,有超过10亿人。整个南非的世界杯有32亿人观看,从这个角度来说,全球关注体育赛事,特别是像世界杯的是非常多。
刚才徐主编说到现代起亚在足球赛事上面的成绩,这里面有一个数据也非常有意思的。从2002年现代开始拿到15亿欧元拿到日韩世界杯唯一官方赞助商的权利。开始当年的关注度提升了14%,销量增长了30%,这样快速的增长以及在市场上面的反应,直接就拿下了六届世界杯的冠名权。接下来的德国、南非、巴西,其中在世界杯里面的受益者,大家都可以借鉴到。
主持人:跟王书记聊聊,江淮花了大力气赞助了节目《GO巴西GOAL》,请您谈谈节目诞生的背后,以及江淮在这个栏目策划上目前有什么效果,有没有凸显出来?
王东生:参与体育赛事的赞助活动江淮今年是第一次参与,之前相关的是搞过拉力赛,也是跟央视合作过的。当年那还不算正式的体育赛事,从体育赛事来讲是第一次赞助这个活动。第一个是刚才讲的对于消费者的研究,影响力已经相当大的,现在的世界杯、奥运会已经成为全民关注的重大活动,我们觉得利用这样一个机会提供知名度是非常有效的。但是提高知名度在我们的产品还不能够完全适应消费者需要的时候,知名度可能越高对你未来产生的影响会越坏。我们今年会选择世界杯,是因为第二代的乘用车已经开始进入市场了,以瑞风S5为代表的第二代乘用车有了质的提升。也就是第二代乘用车可以在品质上和外资品牌叫板的时候,我们觉得利用这个契机提高知名度,效果才会伴随而来,也是今年为什么会选择体育赛事,就是利用大的知名度影响的赛事活动,使得我们已经开始的产生品质有重大提升的产品快速进入市场。
其次一个重要的原因,今年的世界杯是在巴西举办,而江淮汽车现在在巴西的销售目前的排名,从2010年开始进入把到现在累计销售6万多辆了。在巴西的中国品牌排名第一,在巴西的全世界进口车里面是排名第二,也就是我们的产品在巴西,在我们巴西经销商的推动下在全国建了70多家店,把江淮汽车塑造成了巴西的高档品牌,在巴西人的心中认为JAC这个品牌是高档品牌,而在其他的一些外资品牌反而被认为是经济型产品,有很多背景的原因。也就是说在巴西现在有很好的市场,正好这次世界杯在巴西,就利用这样一个契机让我们在巴西的成果让更多人知道,也希望这样的活动能够跟市场环境相结合起来,所以选择了参与今年的世界杯。
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