分论坛：中国汽车营销的转折时刻

由《汽车商业评论》杂志和《汽车消费报告》杂志主办，凤凰网汽车联合主办的“第五届中国汽车蓝皮书论坛”在北京举行，本届论坛的主题为“榜样”。

以下是论坛议题《中国汽车营销的转折时刻》的会议实录：

方芳：

谢谢刚才所有的嘉宾精彩的讨论，相信能够坚持到现在的所有在座嘉宾，都是我们汽车蓝皮书论坛忠实的粉丝，和汽车商业评论最最自家的人，大家就不要再见外了，尽量往前坐。

接下来我们将迎来我们本分论坛的最后一个选题的讨论，是大家都非常关心，也非常热切想知道的，关于营销的问题，叫做中国汽车营销的转折时刻。现在有请分论坛主持人新华信国际咨询(北京)有限公司的林雷，有请！

林雷：

大家好，现在是5点半，也是今天的最后一个论坛，我希望这个论坛能够比较轻松一些，大家可以有一些自由的交流。下面有请到论坛的嘉宾，全国乘用车联席会秘书长饶达，第二位是北京汽车销售公司总经理刘宇，第二位是海马汽车销售公司副总汤斯，第四位是营销趋势专家肖明超。

我主持的这节论坛的题目叫做：中国汽车营销的转折时刻。用转折这个概念，针对我们现在整个中国汽车市场的状况，给一个怎样的阐述，为什么是转折呢？跟上午嘉宾的演讲一样，中国汽车告别了高速增长的时代，进入了低速增长的时代。在低速增长的时代，不仅对我们的汽车生产厂商，对我们的经销商，对我们所有的资源整合，包括我们所有计划的整合，都产生巨大的影响，这是一个转折概念。

从一个盈利公司角度看，我们感觉到我们的消费者在过去十年中也发生了一个巨大的变化，在过去十年高速的消费当中，根据相关统计不到一个亿的汽车保有量，应该有六千万的用户。在一、二线城市，汽车销售增速更加缓慢，也有一批对于汽车深入了解的消费者。二、三线城市还是一个高速增长，首购车的市场。

同时我们在过去几年讨论80后的消费者，现在90后消费者就开始迅速出现，90后的消费者有一些比较大的特点，比如说他们的生活构成物质比较丰富，爱好广泛，比较愿意享受生活。同时，他们的消费观念上来讲也非常有意思，他们也很喜欢打折。同时，如果有一些他们自己的爱好，也会一掷千金。他们比较喜欢一些新奇的东西，甚至一些新的渠道，新的一些产品，会有一些偏好。同时来讲，大部分是独生子，他们的社会关系相对比较简单。同时，他们是一个很有独立个性，又追求创新的一个群体，他们和网络时代同时生活在一起。现在给我们一个很大的概念，未来的消费群体面临一个崭新的消费群体，这个也是我们营销转折的概念。

另外一个概念我们在过去十年中，我们的网络得以长足的发展，网络在去年根据流通协会统计，网络也出现了比较大面积的亏损，进口品牌的亏损达到了50%，自主品牌有30%的亏损，我们的网络也发生了巨大的变化。

现在还有一个比较重大的关键问题，上一个论坛所谈到的雾霾，在雾霾天以后，对汽车的抱怨又再次显现出来。应该讲在过去的时代，我们有一个比较辉煌的十年，这个转折和挑战，其实既含有机遇，含有风险，既有变化又有创新，所以今天我们这个论坛来讲，主要是想在我刚才做的一些调查来看，就是营销的一个转折时刻，想请各位非常自由地聊一下，在这个时代，在营销上会有哪些转折，会有哪些创新，会体现在什么方面，创新改革会有什么样的手段？这是我今天主持论坛的概要，那我就先请刘总来说，您现在肩负着一个很重要的使命，就是北汽自主这一块，在报道上也看到您对一些新的营销方式的观点，比如说有一个观点就说，您认为应该是绅宝的用户和自己的店员，能具有初级水平。如果能进行全面地沟通交流，对销售是很有帮助的，所以我想请您谈一下在大的变革时代下，您是怎么样来看待转折这个概念的？有哪些营销创新？

刘宇：

其实我们北汽应该说是大的汽车集团里面最后一个搞自主乘用车的，严格意义上来讲，我们没有参与变革，我们没有过去，我们在变革发生以后，进入这个市场，实际上不像好多企业从从事营销工作很多年，我们是个最年轻的企业。但是我们在场外看了很多变革方面的东西，其实总量和微增长并不可怕，因为利润足够大了，两千万的一个市场规模，就算是10%，每年以200万辆的速度增长，其实好像很多国家绝对量都没有这么大，所以我倒觉得不用害怕，没有什么恐慌的。但是变革是产生的，产生在整个大的范畴内的内部结构发生变化，企业间的竞争，产品的竞争可能更加激烈。由于您刚才讲的消费者对于产品，对于它的各方面需求满足的要求在与日俱增，消费者更加专业化。很多消费者不再是没有开过车，从驾校出来，首次购车，他应该通过租赁，或者单位的车，或者朋友的车，他对车的感受不再是零记录了，消费者变得更专业了，这个是我们在场外观察学习的时候，我们看到的一点。

另外一点像您刚才说的主力军开始向85后，90后转移，带来一个变革，他信息获取的专业程度比50后、60后要大得多，信息量很大，通过互联网。这样的话汽车厂商更多原先的方式，我造出一个车，我在五年前的定义是这个样子的，我可以做简单的判断，我造出来的车，你消费者一定要接受，或者你只能接受这个模式再发生翻天覆地的变化，消费者对于他想要什么样的产品，或者他在开以前的车，积淀下来的哪些好的印象，对产品功能上的需求更加专业，他在选择的时候，他在获取信息的时候，针对性特别强。甚至比很多厂家的营销人员，比我们经销商的销售人员还专业，这就是因为互联网这个时代，给大家带来大的数据或者信息时代的好处。

作为厂家来说，尤其是以我们为例，我们是个新生儿，我们可能有些路就要在场外发生变革，要变好再进入市场。刚才您提到即将要投放绅宝这块，从10年初收购萨博。技术底子非常好，原来萨博是欧洲车，奔驰、宝马是它的竞争对手。体验性非常好，所以我们才要跟着这个车的特点转变营销方式。比如说我们2月27号在香港做的一个表演，应该说是中国的首秀，我们能够感受到通过现场的氛围，消费者或者观众能够感受到这个车的一些特点，我们可能会要求在店头要求更多的消费者坐到车里，你来看，你来开，原先的试乘试驾在工作中会强调，但不会成为一项重要工作，这个是我们结合自身的产品，要做的一些措施。

同时去年看到，去年的双十一淘宝购物季，应该闯了历史最高记录，而且超了美国电商的销售额，买车也不用在4S店，因为有很多80后、90后，逛商场只是试号，试办样式，回到家里面再买。汽车离这个时代已经不远了，去年双十一已经感受到，很多消费者就是在店里看车，网上下单子。要求我们厂家在微博、微信这些领域要有专注的投入，而不是一个简单的广而告之，一个广告发布平台，要成为真正与客户沟通的平台，也是我们需要变革的东西。

林雷：

你有一些什么具体的措施和方式吗？我们在过去的营销当中，会有一些比较老的套路，比如广告，比如事件营销。像互联网营销，其实还是一个很新的，还需要很多种探索，没有一个固定的模式，现在还没有形成一个固定模式，有很多的手段来去处理。你有没有这方面具体的想法或一些措施呢？

刘宇：

具体有很多小的措施，举一个小的例子，比如大家都有汽车厂家的官方微博，大家都在去经营，但是很多经营的方式是采取微博，这是一个广告阵地，通过微博找大粉丝，我来告诉他。但是在淘宝上大家不这么说话，好像都是亲，亲是一个符号，代表着我可以跟你一对一沟通，你所有的需求有专门一对一的人给你解决，满足需求，这个对我们来说是一个启迪，小例子吧。