分论坛：中国汽车营销的转折时刻 (2)

林雷：

从您工作的方向来看的话，您认为我们现在的营销会是向哪个方向来进行演变，更加符合我们这个时代？

汤斯：

都是在变化，时间过程中，一定的时间跨度去看。应该讲这差不多中国的汽车，尤其是乘用车或者家用车的发展，也就是十多年的时间是快速成长的时期，现在回头我是98年进入汽车行业的，应该说到现在15年，应该说是变化确实非常大。现在回头看，可能每年做的东西不见得有惊天动地的，但是你现在想起来整个不管营销管理，还是营销思维，还是营销手段，跟十年前，或者跟十几年前的变化非常之大。

总体上来讲，我觉得有几个方面，可能自主品牌会感受到的压力更大一点，一个是在像一线城市，你的生存空间是比较小的。三、四线的市场虽然说很大，很庞大，但是它很分散，每个区域如果没有一定的市场份额，你是很难维持你的渠道生存的，这也是一个很矛盾的东西，你不去，这车下不去。但是你要去，你又考虑了还有一个经营成本的问题，渠道还是有成本的，不是没有成本，这也是一些需要考虑的。总体上来讲，我觉得作为自主品牌来说几个方面。

第一自主品牌总体体量都不是很大，第一阵营大概也就四、五十万这样的体量，可能你要更灵活一点。

第二个我觉得开源节流吧，包括你像在渠道模式上，或者渠道形态也罢，叫硬件的标准也罢，这几年发生了很大的变化，像海马这种自主品牌。包括我们跟经销商这种合作关系的定位，它也发生了很大的变化，以前是上游和下游的关系，我是给你提供商品的，然后我同时给你提供一部分的市场传播，让客户可以知道有这么一个东西，然后你去做。现在的角色变化就比较大了，应该说是我们跟经销商之间这种关系，跟以前是不太一样。

再一个整个来讲，传播沟通的方式其实发生了很大的变化。因为现在人的信息接触比较分散，所以你靠一、两个大的去做也很难，你会分散化，分散化带来了很多问题，你比如说我们估计有很多企业，因为企业还有很多高层，它对于自己品牌、产品的认识，其实跟现在的80后、90后不太一样，它觉得是这样一种，我们潜在客户是不去看的，你要给他看了以后，这些领导会看不到，觉得这个钱花哪儿去了，这也是内部需要变革的东西。再一个整个你从营销过程中间，营销管理上面也发生很大变化，我们前面讲的，市场这种压力，大家现在拼命地在往三、四线城市走，合资某种意义上走的并不差，原来在三、四线城市生存空间比较大，我们比他们更好，但现在看起来不是这样。新的用户群体对产品的要求会比以前不太一样，而且价格上面的绝对优势，不是说那么明显。从企业的角度已经很明显了，一般要差到30%以上的价格，其实来讲，因为汽车行业的毛利，除了个别企业，毛利是很少能做到30%以上，一般10%、20%左右，所以你这个价格区间30%—40%的价格差的话，对企业经营压力是非常大的。

在这些区域怎么去让经销商能够更有效地去营销，因为现在所有的企业都是把营销费用往终端上投入，更区域化一点，你今天搞个什么会，我明天搞个秀，明天是什么什么，基本上价格服务承诺，基本上在这方面的竞争。对于自主品牌来讲，像海马这样的自主品牌可能还有问题，你本身品牌的知名度不是很高的话，你贴身肉搏带来的损耗是很大的。你在客户大的从市场角度来讲，客户对你品牌的认知，并不是很清晰，虽然我们一直在努力，十几年了，一直在我们找自己，可能客户虽然你投了很多广告了，但客户对你的认知还是有限的，对你品牌了解有限，那怎么去平衡这种，厂家扮演一个什么角色，经销商扮演什么角色，在整个营销过程中又要节约成本，同时你区域的营销和品牌建设，怎么来说达到一个相对的平衡，这个可能也是接下来的一个挑战，因为现在基本上区域的影响力和大区的权限会越来越大，总体上是这个趋势。

再一个，从产品本身来讲，你需要更快地去研发产品，你产品更新的速度要更快，因为你本身的客户基础和品牌认识不是那么清晰，我们自主品牌做的很多产品是尝试性的产品，大家知道桑塔纳改了改，8万块钱卖多少钱有数，一个自主品牌推出的时候，是很纠结的事情，不见得说我们研发费用会少，材料会不好，可能你的投资收益来讲，会不可预测的东西多一点。怎么弄呢？其中一个办法，当然产品本身的技术，包括环保等等需要更加强化。另外一个可能加快产品的更新，因为在这些方面相对来讲自主品牌研发上的速度，商用车也讲了，本土化以后，合资企业的改型、改款要比在海外同样的公司要快一点，中国人本身就快，我们基本上十年走人家好多年的路，每天都是急急忙忙的，所以这块可能也是一个办法。

无论是什么样的汽车企业，在现在这种微增长的情况下，可能大家压力都会大。作为自主品牌来说，尤其压力更大，需要可能有更灵活的，更有效地一些生存策略，无论是从渠道建设、经销商的状态和模式上面，还是从你跟客户沟通的传播，或者广告也罢，宣传也罢，你要去变。另外整个的营销管理也要做一些调整，再一个就是你的产品上面的东西，可能这一块真是最重要的一个东西了，在这种生存状态下，需要做一个更灵活的方式去让客户感受到你的这种变化。

林雷：

你刚刚提到营销的变化，其实是比较有意思的概念，可能从领导角度讲是比较明显的。从现在消费者所接触的环境是比较多元化的，手段是比较多样化的，甚至接触时间是比较碎片化的。这往往需要更多分散性地来接触这个，从您现在具体的实施来看是怎么做的呢？

汤斯：

基本上两个，一个整个大的资源上更加区域化，把整块业务分到经销商，可以在区域上做一些渗透，你靠一些大的媒体，可能除了白酒以外，可以在CCTV播一下，因为高毛利行业，可以做。我看现在汽车厂除了像通用、大众，电视上做，日系这几年少了，其实以前这些品牌很喜欢做电视广告的，这两年少一点，这是一种拆分了。

另外一个你整个能控制的资源里面，也是相对来说会碎片化一点，十几年前我们所谓，最早我负责广告的时候很清楚，我们所谓的广告就是一个平面。大家一个新车或者说一个什么营销事件，大家十几个人，再加上广告公司研究上几个月，也就是一个平面设计。现在基本上像这些工作，不管是广告部门，还是市场部门已经不再是重点了，过去拍个TVC，那得多推敲，都得老板亲自看，一秒一秒地看，现在其实已经变得相对来说不把它做好，还想做得更好。相对来说在整个工作重心里面会减少很多，中国的经济是很碎的一些东西，然后你岗位上也会分得越来越细，另外你会有选择性，像我们会有选择性地把某一类型整个大的广告全部把停下来，这也是一个。因为你在一定时间里头，你那个预算总是有限的。