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凤凰汽车讯 回首2014，中国再次问鼎世界车市之巅，同时又处在时代变革最大出风口；脚踏2015，未来车市又将如何点将？

2015年1月6日，凤凰汽车主办的以“聆听•尊重改变”为主题的“2015中国汽车凤凰论坛”在京成功落下帷幕。本次论坛得到各大汽车厂家的高度关注。伴随着汽车行业的深度改革和汽车市场的深度调整，多业态、多元化中国汽车市场销售服务模式势必将引领新一轮的市场化竞争，谁才是传统汽车业的颠覆者？我们一直在聆听这个力量到底在哪里。面对市场新常态，汽车业营销模式的创新变成了每一位汽车人头顶上的重大课题，变化带来的诸多影响都值得我们业界的关注和思索。以下为互动讨论内容。

2015中国汽车凤凰论坛现场图

杨大勇：车企网络拓展要有序进行

主持人：互联网时代下的营销变革主题沙龙，聊一聊新时代的营销博弈，3.0的时代我们如何卖车？有请本场嘉宾主持人寰球汽车传媒总出版人吴迎秋先生，和他一起进行的嘉宾包括长安汽车品牌公关部部长杨大勇先生，沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇先生，东风乘用车公司副总经理柳玉春先生，凤凰网营销中心总经理付继仁先生，《参考消息》汽车版主编刘世喻先生。

吴迎秋：感谢凤凰网给这样一个机会，跟大家一起讨论互联网时代下的汽车营销变革，这个话题我特别愿意聊。刚才在下面听了这么多各位领导嘉宾的发言之后，我想到一个很有意思的词，现在大家很热门的所谓“新常态”。汽车行业的新常态到底是什么，我在底下一直在使劲琢磨这个事，我们可能对于汽车行业的新常态必须要认真地加以分析，我想不外乎可能是两个关键词，汽车行业的未来新常态是竞争和变化或者说变革、革命都可以。互联网时代下的营销变革，大家也都知道从2014年开始，突然有一件事情在座的媒体特别愿意关注的，就是厂家和商家之间的关系发生了剧变。过去情同手足兄弟之间的关系，变成反目、变成悲情的上演，2015年厂商之间的关系变化还会愈演愈烈。这个话题先从杨部长开始，长安汽车2014年还是过的不错，这样的话题我过去跟很多汽车销售厂老总聊过，我们三位来自不同企业的你们之间的厂商关系，可能还相对好一些，有的还在蜜月期。你们认为汽车厂家和商家之间出现了什么问题？

2015中国汽车凤凰论坛——长安汽车品牌公关部部长杨大勇

杨大勇：我来自长安汽车品牌公关部的杨大勇。吴老师也提出了关于厂商之间的合作问题，长安汽车跟很多企业有相同的地方，我们都是有自主的一块，也有合资的一块。不同的地方就是我们自主这一块占的比重要大一点，50%强一点，一半以上是自主。自主的微车加上轿车，今年可能是过百万，这是长安的情况。这么多年以来，长安和我们经销商的关系，我个人觉得总体来讲还算是良性的。主要的原因我想是不是可以从这几个方面跟大家报告一下。

第一，谈生意之前先要做朋友，很多经销商跟着长安在一起，长安是1984年做汽车，至今有30个年头了，很多经销商都是和长安合作十年以上，父辈或者子辈都在销售长安汽车。多难的合作使得长安和经销商不仅仅是一个厂商之间的关系，有的时候更多的是长期合作伙伴的关系。双方之间的文化融入的还是蛮深入的。举个例子，当我们企业遇到寒流的时候，我们的经销商对我们企业支持也是很大，有的时候该需要给企业保证你的生产处于一种均衡态势，他也是不遗余力地支持。经销商遇到困难的时候，我们也得帮他们解决很多问题，厂商之间的沟通很重要，沟通不善是造成很多厂商之间关系矛盾的一个重要的点。沟通好，双方之间要开诚布公，这是第一。

第二，要给经销商积极想办法，竞争越来越激烈，价也是卖的越来越低，你得让经销商想办法。长安做的是几个：

1、从汽车金融这方面给经销商积极开拓一些融资。大家知道长安属于中国兵器集团公司，兵财可以给经销商提供资金的支持，可以解决它资金方面的困扰。

2、很多地方限购，厂商之间一起做二手车市场。还一起做消费信贷等等，大家一起来想办法，增加老师说的全价值链方面的突破点。

3、很关键的一点，有时候市场的东西不能乱来，如果要乱来了以后要受到反噬。这个市场明明只允许两个经销商，你要为了短期冲量，开三个店、四个店，它一定会杀价，要按照市场规律办事，这几点是长安的体会，谢谢。

吴迎秋：谢谢杨部长，我归纳一下。大家听一听能不能说明我们要的一些内容。

第一、还是沟通，显然现在已经出现了问题的企业和品牌之间和经销商之间是沟通确实有问题。

第二、支持，给予经销商更多的支持，这点我也觉得还要有一些具体问题具体分析了。现在看，因为也感觉到支持，要看多大力度，多大范围，从已有的出现问题的品牌来说，支持力度还不小。商家开出的补偿单子数额也巨大。

第三、厂家网络拓展上还是要有序，这点我非常同意。

柳玉春：个性化定制车辆成发展趋势

吴迎秋：柳总，你们好像似乎从一开始东风乘用车在经销商拓展上就非常较劲，去年底的时候出了AX7，经销商感觉赚钱了。我不能问AX7能不能赚钱，商家碰到的问题是不赚钱他就翻脸，你的经销商过去可能也很难挣钱，他怎么做到不翻脸呢？

2015中国汽车凤凰论坛——东风乘用车公司副总经理柳玉春

柳玉春：2000年之前是计划经济时代，就是上下级的关系。从2001年到2008年叫父子关系，到现在是博弈关系。我们的口号和品牌就是从容进取、品质生活，在我们新产品没有上市之前，起步阶段还是比较艰难的，我们还是比较从容，不给经销商太多库存上的压力。给困难企业提供一些帮助，你投入多少钱，我给你多少钱，快速变现。在经销商困难的时候，提供一些资金的支持，融资的支持等等，还是比较从容。

自从我们去年年底两款新车型上市，经销商像打了鸡血一样，不声不响一个车怎么这么好卖，现在目前确实是很理想，现在处于供不应求的阶段。我们对经销商来讲，还是心态要从容一些，不能为了厂家一个目标差个几万台，拼命压下去，压下去是要付出代价的。压下去他的资金链一断只有甩货，这样会使我们的客户对这个品牌存在恐惧感。

宁述勇：汽车业变革时代 “躺着睡觉”将死亡

吴迎秋：宁总你是豪华品牌，大家讲厂商之间的矛盾，现在豪华品牌最尖锐最突出。其他豪华品牌都补贴了，沃尔沃有没有补贴？

宁述勇：这个问题很重要，也很敏感，我是负责公关和品牌的，按照工作分工回答不了你这个问题。我能讲几句我作为公司的管理层，第一、沃尔沃和经销商的沟通还是比较顺畅，公司的企业文化和经销商的沟通大家情同手足的关系，还不是说上下级和父子的关系。

2015中国汽车凤凰论坛——沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇

今天上午10点钟发出的沃尔沃全球和中国年报月报来看，库存压力很小，批售和零售的距离非常接近，沃尔沃在今年全球创了最高的销量到了49.8万辆，在中国达到8.6万辆，都是创了历史双高。

你们关注沃尔沃的话，一年多来我们都在谈渠道战略，我们的渠道战略还是比较合理，没有采取冒进的方式大量扩展竞销渠道，我这些都是比较皮毛。

吴迎秋：前面三位企业代表发言我有一个体会，包括前不久在另外一个论坛上也是主持这样的活动，我感觉没有反映出我们当前汽车营销的现象。你们也是一如既往地和其他企业都一样，在厂商矛盾变化的时候，你们都是小心翼翼地维护厂商之间的关系，刚才三位老总对商家更多从自己身上讲一些主动的东西。我想这样说，我这么看这个问题，厂家商家之间的矛盾，厂家和商家都有责任，你们可能不敢说商家。

我说一说，确实有的商家对这种转变，对这种竞争，对这种营销的新常态是没有准备的。过去很挣钱，现在突然不挣钱了，杨部长讲的兄弟关系，兄弟关系不挣钱也反目，这样的案例多的是。面临这样的一种竞争，一方面销量要求越来越高，竞争压力越来越大，挣钱又越来越少，我觉得厂家、商家都应该做变化。谈到变化过去从营销来说，从厂家的营销来说，我们过去是撒胡椒面，选择一种媒体单一化的东西。

凤凰网的徐总讲原生营销，其实讲了一个要告诉大家如何精准，如何直接到达你的客户，如何研究，特别是如何研究你的客户在哪里，你的客户是谁，这个方面可能今天凤凰做这样的论坛，是很有针对性，请付继仁讲一讲。

付继仁：原生营销的核心是打动人心

付继仁：我们做汽车营销的一些思考。刚才几位车企老板分享厂商的问题和我们关系不是特深。我们也会面临企业的问题，在你这投放广告可以带来多少销量等等。或者这个东西可以拉动我线下销售有多少，我面对这个问题就想说，以前是不是电视媒体也遇到这样的问题。今天互联网的传播带给我们的不简简单单是品牌的问题，我反倒觉得某些消费者选择一些汽车的时候，尤其今天我们看很多数据，市场非常大，市场非常大竞争也非常强烈，我们有的时候会说以前靠产品的功能一个性能可以拿到用户，今天要说某些品牌说价格很便宜，靠我的价格可以拿到很多受众，未来竞争是在营销，把我的品牌差异化塑造的更强，帮助你的生活，以你为中心改变你的生活，让你的生活更美好，这样的品牌更能让消费者选择。

2015中国汽车凤凰论坛——凤凰网营销中心总经理付继仁

我们提倡原生营销最核心的就是提供打动人心的内容，今天的传播时代是什么，不像以前单向的沟通，更多是通过互联网的平台，甚至移动互联网出现让我们每天实时地跟消费者进行沟通。今天的品牌知名度都很高，更多是品牌跟消费者的共鸣度或者关联度，为什么提到安全可以想到沃尔沃，不简简单单是广告的问题，提到幸福，提到跟驾驶相关的关键词可以想到品牌，那是最关键的，原生营销解决的就是这样的问题，当前的时代信息太多，互联网提供的是空前的开放，空前开放在于互联网的内容，今天的品质已经比肩传统时代的内容制作。网络视频的崛起让互联网生产的视频不管是广告片，纪录片还有原创的剧，跟我们汽车品牌都有非常深度的结合，营销的品质在提升。还有今天的社会化，如果只是做一些公关的话，就是一个点，买一个水军做，真正好的内容，它可以让这个点再扩散的非常多，这个不是媒体来判断，是用户判断的，他会为好的用户买单，我们也是提倡和汽车厂商生产更多有品质的营销内容，这个营销内容也是对消费者有帮助的，这是我们的一个初衷。

吴迎秋：过去我们讲广告是什么，有人说广告是空军，伞兵，在空军下来之前地面要收拾干净，是媒体。今天我给凤凰做一个广告，广告是原生营销，找付总。

刘世喻：汽车电商面临三个发展瓶颈

刘世喻：吴老师也算是媒体，咱们都是媒体，作为媒体人，我们更多是把我们看到的东西传播出去。我从媒体来讲，在座各位都是这个行业的中坚力量，我讲的不一定是建议，分享一下我看到的事情和感受。举个例子，说到厂家与商家，我特别赞同吴老师的意见，厂家也好、商家也好，商家也是有很大的责任。刚才柳总说沟通，沟通之后应该是联动，厂家和商家要有联动。如果说厂家有想法，有行为的意向，到达商家，商家没有反馈，这种关系还是得不到改善。

2015中国汽车凤凰论坛——参考消息汽车版主编刘世喻

我的车是一辆凯美瑞，我是住望京但每次要去石景山做保养。它会做四轮刹车片的检测，但是它的检测是把轮卸下来人工检测，而不是通过电脑行驶记录估算。再一个它轮胎的检测会把花纹里面的石头拿出来，放在小塑料袋递给你，这是你这次保养从车轮拿下来的石头子，这是服务层面。

还有营销层面，它定期让自己的销售人员去周边的社区搜查记录，有多少广汽丰田的车没有在我的店做保养，做出这个统计针对这些车推出它优惠的保养措施，只是针对这些车。我跟他们老总聊过，我三五年以前就已经不以销售多少辆车作为维持我的现状，而是以我的维修量。我今年维修量达到3000万没问题，一辆车不卖也可以有维持。商家观念的改变，需要有厂家的引导，也需要商家自己的自主意识。如果好多店可以做到这个店的水平，没有今天说商家与厂家的不和谐，豪华品牌我们都知道有一个豪华品牌这方面闹的比较凶，他们的品牌有些店服务我是感受过的。跟好多大众品牌的店不可同日而语，他们还以卖车为赚钱，大部分的店特别是大众化品牌的店现在已经把这个观念转变过来，要赚小钱，赚不太好赚的钱，这些豪华品牌还是想赚大钱，这是观念上的问题，可能是现在很尖锐的矛盾点。

吴迎秋：最重要的一个矛盾点也必须要说的，一方面我们刚才前面徐长明讲增长，讲未来8%-10%的增长，我们看到每个企业每年的排产远远高于这个数。2015年来了，大家现在最关心的就是你们厂家又排了多少增长，商家最怕的，我们现在已经看到第一个说的是神龙80万辆，第二是北京现代115万辆，我看的媒体也在起哄，写150万辆北京现代太保守了，你们真是起哄。长安2015年排产增长比例多少，长安去年做的非常好，大家很羡慕，今年还不快马加鞭。

吴迎秋：汽车企业被淘汰也是新常态

杨大勇：有一些数字在我的层面不能说，企业是上市公司了。有些话可以说，肯定是两位数以上。

吴迎秋：长安两位数以上，肯定要吃掉有些企业，大家都两位数以上，平均增长就不对了。

宁述勇：豪车平均增长是22%，肯定高于这个数字。

2015中国汽车凤凰论坛——寰球汽车传媒总出版人吴迎秋

吴迎秋：是不是有的企业该关门了呢？这是一个很尖锐的问题，真的是这样。所谓新常态我觉得大家必须要看到真的有人要死，也是新常态。中国有这么多汽车企业全世界最多，为什么没人说中国有这么多企业有人要死掉呢。

杨大勇：别人我不太了解，只能说自己。今天参加咱们这个论坛的企业，我个人认为都是行业里面的佼佼者。包括我们长安在内，所以说给出刚才的结论，我并不觉得意外。可能您还要做一个调查，没来参加咱们凤凰汽车论坛的其他企业他们是多少，这个结论会有一些变化。

柳玉春：过去几年叫资格赛，接下来淘汰赛即将开始。

吴迎秋：你是认同要有淘汰的。

柳玉春：是，而且很快会产生，真是新常态的话，马上就开始。

吴迎秋：东风乘用车柳总说2015年有企业被淘汰，接下来就猜是哪个企业。

宁述勇：市场的增长无非两块，一块是天上下雨，下到我们的田里。另外一块是抢别人的饭吃。对于豪华品牌或者增长型企业，我们进入一个增长状态，建设一个好的体系非常重要，对于沃尔沃来讲，今年到了8.6万，明年以及未来5-10年连高速增长时期对沃尔沃是好的机遇，雄心和胆量不仅是因为豪车市场的增长，我个人认为沃尔沃已经抓住了移动互联网与汽车融合的大趋势，我个人以前做通讯，后来到陶氏化学做亚洲区副总回头看爱立信、摩托罗拉都被一个叫苹果的干掉了。间接回答您的问题，肯定有人要淘汰，甚至有人要死，革命正在到来，做好准备的企业你就可以过的好一点，继续努力。躺着睡觉的企业最好有点危机感。

吴迎秋：你也同意有人要死，对你来说，如果死一个一般品牌对你没有影响，死你的同类差不多。

宁述勇：我一方面很悲哀，一方面很开心。我原来是科技背景，我做互联网通讯，那么多科技企业一个个倒闭。对沃尔沃来讲特别好的就是，借这个平台广告一下，3月23号我在上海搞沃尔沃自动驾驶与智慧汽车的展示，3月25号到26号会在北京实际高速公路上进行自动驾驶，大家看完了之后，怎么样把握住未来的趋势可能你的底气更足一些。根本的变革到来，盈利的模式在变化，这个过程中如果不能扭转，汽车行业比较短，我们看到一堆A公司、B公司、C公司他们很大很了不起，十年以前他们也不是谁，这个变革会很快。

吴迎秋：2015几家欢乐几家愁，坐在台上的可能是乐呵的。作为我们凤凰来说你想对那些欢乐的在营销方面给予什么建议，对于发愁的你给他们什么建议？

付继仁：你问的问题，三位老总说增长我就在盘算我们明年汽车广告增长多少。

吴迎秋：是不是也是两位数以上？

付继仁：对，有很多的品牌也会走向相反的一面，这个是很正常的。要说变革各个行业都有，我们自己也在变革，为什么要做原生营销，就是发现现在品牌也好，消费者也好，需要通过一些内容来建立连接，传统的广告展示品牌信息解决不了这个问题。原生广告是我们未来非常大的一个收入增长点，我没有一个数据，我的母公司是有一个数据，在凤凰卫视投过广告的品牌，他们对比去年这家公司的市值都有超过20%的提升，我们也是非常希望在凤凰网投过广告的汽车品牌，这些汽车销量也可以有非常高的增长，我们认为我们也就做到了。

吴迎秋：徐总演讲的时候我已经给他总结出来，凤凰网的广告两个特点，第一策划，第二精准。在你们媒体做广告给你两个关键词，你说一说。

刘世喻：我个人感觉今天两个主题特别好，一个是聆听，还有一个是原生营销。在我理解来讲，如果用一个关键词就是一种情感营销。这也是我近一两年看到车企做的一个营销变化，你也讲变与不变，不变的是让我们做产品还是想把我们的品牌和产品让消费者得到认知，变的是现在渠道多了，太多太多的渠道、信息，是一个信息爆炸的时代。消费者现在有一个审美疲劳的问题，我们要变的就是怎么样让我们的广告，不是简简单单只是把我的产品功能介绍给你，而是把我产品的性格介绍给你。我的产品性格是符合你的性格，你拥有了我的产品，你的性格又得到了一种升华，这种东西情感方面的碰触越来越多，很多厂家也在做这方面的事情。最近特别是好多小车SUV上市的特别多，而且功能性同质化比较严重，这时候再打产品，消费者很零乱。

一键启动，以前只有豪华车有，现在十几万的车都有。你再说一键启动，谁还记得住你。原生营销也是抓住你的情感营销，不管你对社会，对某一类人群也好也是一种情感上的牵挂。你一种个性或者一种态度的表达，反映到主题上就是聆听，这就是小米手机当年做的，它也是通过用户的表达诉求，最后凝结成一款产品，现在好多广告也是这样，我把我的广告放出去，最多表达的不是说我希望产品的功能，而是说我情感的诉求与消费者请求诉求的结合。

吴迎秋：时间的关系有很多东西好不容易把几位老总请来了，最后我们做一个判断性的东西。前不久柳总知道我们曾经说过一句话，原来以前的段子是当人们有钱了，城里人住楼房我们住楼房，城里人住平房，往下不说了。你们原来打高尔夫，我们打高尔夫你们改跑马拉松了，现在好多经销商终于弄一个店开始赚钱了，申请了一个4S店，现在品牌又放开了，4S店改成电商了。这个电商到底对传统的4S店模式冲击，有没有冲击，多大？

杨大勇：一定是有冲击的，但是从短期来看，我认为冲击不大。为什么呢？现在的电商必须要依托终端实体店，现在的电商汽车跟其他的电子消费品不一样，它有一个很强的体验性。你仅仅在网上看一个东西就买，很难做的到，必须要下面的实体店配合，电商就是厂家经销商和我们的电商平台一起来玩的运作。未来我认为未来的4S店这个规模从中长期来看会被压缩，4S店尤其是超大型4S店可能未来尤其在大城市不会这样存在，你会在郊区有一个场地，集仓储、物流、提车，在城中心都是体验店。从短期来看影响不大，长期来看现在的实体店要转型。

柳玉春：问题很时髦，冲击肯定有，这个电商特别在个性化定制车辆，小批量的特制包括长期库存车，我就把一些库存很长时间的，特别难卖的车打一个大折扣卖掉。现在目前是在这个层面，还没有到达对于整体销售产生影响，这个浪潮一定会到来。我们也在密切地跟事态的发展，我们东风集团层面也在走集团层面统一筹划的电商平台，也正在研究中。我们会热情拥抱互联网的到来。

宁述勇：特别同意两位同行的观点，沃尔沃已经在全球战略里面把电商提起来了，在可见的短期范围之内还是要为了和线下完成一个闭环。如果单独自己做一些事情有的品牌做过某个退出市场尾货100台促销，也有限量版500台。作为日常的消费行为，还需要时间。第二目前和线上线下结合完成一个闭环，不光前期的体验，后期的服务，可能还是要线下实体店的支持，肯定将来没准会有6S，或者2S，形式不一，为了围绕着消费者。

付继仁：我们认为这是一个新的渠道的补充，我建议我们的厂商可以关注一个数字。真正我们的品牌在互联网当中的一个提及率，我们用户愿意去提及的关键词，这些词如果是将来做电商的话，是最直接的一个转换，通过互联网的使用转换到平台，再有下一步的行为，而不是传统电视上看到他有什么样的消费行为。汽车电商成为规模普及，我自己认为卖完车不是最关键，最关键是卖完车之后怎么和你的客户进行后续的服务。

刘世喻：现在汽车电商还有三个瓶颈，第一是产品体验环节，这是没有办法突破的一个。再一个产品的交付环节，我们知道汽车涵盖了保险，以及车船使用费，它不像买彩电那样容易，交付环节也是很重要的问题。第三消费环境，消费意识的问题解决不了，我们现在可以看到二手车在网上销售成型了，但是它有一个很大的前提，二手车有一个唯一性，它造成了你这个车可以在线上进行交易。新车不具备这个特性，老百姓消费观念里，也不会形成我们在网上买一辆车，快递到自己的手里过程。

汽车电商它绝对不是说价格，通过低价格实现，低价格绝对不是汽车电商未来发展的根本基石。我们现在也有厂家尝试网上卖车，价格比市面上低，这只是一种营销的手段不是一种消费行为。低价格不是汽车电商的基石，简简单单认识到在网上买的车比在4S店买的车便宜，这不是汽车电商发展的基石。

吴迎秋：电商这个话题挺复杂的，刚才各位讲是一个方面，我如果有时间聊一天也可以聊。我总觉得有几个事，最近关于格力和雷军的冲撞，不知道大家怎么看？我希望你们好好研究一下，这个对理解电商是有关系的。厂商之间的关系，矛盾，其实跟这个也有关系，很多人讲电商已经把商家把4S店吓着了，他觉得你们厂家开始玩电商，接下来给我仍一边了，你们当年跟我签的合同不认账了，从这点来看，尽管他现在死活要撑着，但是内心是一种挣扎。也就说明电商真有可能要革他的命，小心翼翼还是大张旗鼓这一天是不是会来到。谢谢大家。

主持人：感谢各位领导与我们一起分享的真知灼见，营销3.0的时代已经到来，相应的创新性原生营销诞生随着竞争环境变化，曾经的蓝海已变成红海，如何在同质化严重的汽车市场当中将营销渠道的方式推陈出新，成为逆境中求生的新方向将会是在座每一个企业领导思索的方向。我们的论坛所有的环节到此告一段落，感谢大家的参与。