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神龙面临调整 刘卫东时代继续还是终结？

2010年02月24日 10:15《汽车观察》杂志【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

善于挖掘品牌内涵并使之深入人心的唐腾去了品牌部，如果能继续在品牌战略上有所建树，对于神龙是个好事。

“为什么神龙能造好车却卖不好？”

“2009年全国车市一片红，为什么神龙增幅不高？”

这些问题，每次都让神龙、都让刘卫东十分难堪。而媒体记者却从来不曾放过神龙，提问都显得尖刻又直接。

刘卫东便是有着再多的无奈，却也无法说出口，而对于媒体，这个沉稳的人只能躲了又躲。面对东风本田和东风日产这两个同一集团征的后起之秀，更是让东风轿车的“长子”神龙的掌门人无法抬头。业界都知道，这个年轻的少帅，同时也是最为低调的少帅。

最近，东风高层的调整和东风本田执行副总经理刘裕和的功成身退，更让人们增加了想象的空间，35岁执掌神龙帅印并为之付出8年心血的刘卫东的去留，成为人们不可避免的话题。

而谁是接替者？既然陈斌波能从东风日产履新东风本田，那么，之前传说接替刘卫东的任勇会不会是又一届神龙之帅？那么刘卫东将何去何从？

截止2009年12月底，神龙公司整车销售第三次突破年度计划目标，达到年销售突破27万辆的新高，同比2008年的18万辆，国内增长了52%。其中，东风雪铁龙品牌销售15.99万辆，东风标致品牌销售11.02万辆；同时，神龙汽车2009年12月份的单月销售超越了3万辆，达到单月销售3.285万辆的最高纪录，月销量和年销量双双刷新历史，经营成果和经营质量创历史最高水平。

随着神龙旗下两个品牌东风雪铁龙C5[综述 图片 论坛]的上市，和2010年元月25日东风标致408[综述 图片 论坛]三厢的上市，神龙拥有车型已分布到全面市场的70%。2009年，世嘉更是进入了单车型月销万辆俱乐部。

在2009年11月17日C5下线和二厂投产的新闻发布会上，刘卫东同对媒体记者的询问，这位稳重的少帅非常坦诚和平和：“我们的发展道路是比较曲折的，这几年最难的就是欧洲产品如何适应中国市场的结构调整。这也是为什么现在神龙公司对二厂和C5这么重视的原因。我们真正地进行了结构性的调整，现在已经形成了对市场高、中、低档的全覆盖。”

“明年的目标是冲击35万辆。”在国内市场占有率方面，刘卫东认为：第一目标尽快从3.5%达至4%~～%，然后是7%～8%。面对今年神龙的提速，瓦兰认为：双品牌都非常有活力，他乐观地相信两个品牌的销量佳绩会继续下去，今后三年之中这两个品牌的销量会翻一番，所以新落成的工厂，三年之后生产能力马上就会填满。

同时，《汽车观察》记者也从有关渠道得到消息：2010年，PSA将拿出专项资金，用于旗下雪铁龙和标致品牌形象的打造，而该资金将交由东风雪铁龙和东风标致商务部来运作，同时东风雪铁龙和东风标致将成立一个部门，结束了法国标致、法国雪铁龙、东风标致、东风雪铁龙商务、品牌形象上各自为战的局面，拧成一股绳，共同塑造标致雪铁龙品牌形象。

“那么，实际上，在中国境内，就算是你只宣传法国雪铁龙和法国标致，人们也会想到东风雪铁龙和东风标致。”从此处可以看出，PSA和神龙已经取得了相当的谅解，并且已经能够就此谅解付出相当的努力和行动。

《汽车观察》记者曾经访问过东风标致有关人士，他对世嘉为什么好卖有着独特而深刻的看法：为什么世嘉会让人们认为是优配低价的车，而卖得这么好？因为前面有凯旋[综述 图片 论坛]这个中高级车做了铺垫。

看来，不仅仅是自主品端要从高端入手，就是合资的本土化运作，在营销层面也有共通之处。而有了世嘉的成功，东风雪铁龙本土化产品就开了一个好头。也就是说，神龙已经走过了最难走的路，坦途已在眼前。

神龙汽车一度曾面临好车不好卖的尴尬。《汽车观察》记者问到时任东风标致销售老总的唐腾这个问题时，唐腾轻微地皱了一下眉头回答说：“我们跟有些厂家不同。比如说做羽绒服，当消费者反映价格太贵时，有些厂家会把羽绒给絮薄一些，至于保不保暖他不管，反正样子还是好看；而我们却只会把没有太大实际用处的口袋呀，拉链呀去掉，羽绒是一点也不会减少的，就是说，主要的保暖性能不变。但是有些消费者却并不看羽绒服的保暖功能，他只看到好看不好看。”

PSA一直自豪的是他们的技术，唐腾的比喻非常好。如果要想把车子做大做薄以吸引消费者，无论是中方还是法方，都不会答应。如刘卫东认为的那样：中国消费者受美国的消费观影响比较大，喜欢三厢车、空间大、自动挡。而PSA的主要产品是以两厢车为主。在中国两厢车只有15%～17%份额的局面下，实在有些不服水土。其实更重要的还有一个原因，就是政策导向的问题。

有一次《汽车观察》记者同PSA中国一位工作人员聊天，问到她关于柴油车能否国产的问题时，她回答：“我们PSA相比宝马大众来说，只是一个小公司，我们人微言轻。我们只能跟在大众他们后面，如果国家政策有柴油车放松的动向时，我们跟着说一说；一旦国家对于柴油车没有放松的迹像，我们马上站回来，惟恐站错了队。”PSA在柴油技术上很有优势，PSA有60%以上是柴油机产品和技术。可是在中国却没有施展的条件。

面对中国市场占全球市场20%的大众，PSA也有些坐不住。2009年11月16日，瓦兰面对媒体也说了一番引人深思的话：我们在上海成立了研发中心，招聘了300多名造型设计师和工程设计人员。这个研发中心主要是针对神龙根据中国市场的需求开发，我们的研发中心并不是把欧洲的东西搬到中国来，而是更好地根据本土的需求来开发。

以前的时候，我们通常的做法是PSA先在欧洲开发一款车，常常是两厢车型，然后到中国，看看有哪些需求，但是这种修修补补的方式不见得成功，特别是车型方面。以后，我们从上游设计阶段就开始考虑到中国消费者的需求，这就完全不一样了。确实，跟以前相比，在神龙的PSA原形车越来越少。

而这一改变带来的效果相当明显：世嘉取得的成绩，振奋了双方的精神，肯定了本土化设计是一条正确的道路。关于这一点，无论是法方还是中方，都有着很深的体会。凯旋上市的时候，《汽车观察》记者问东风雪铁龙一位工作人员：“听说凯旋有技术卖回了母公司PSA？”

这位工作人员笑着说：“不是卖给母公司，欧洲不需要凯旋的技术，而是卖给了一些第三世界国家，因为他们跟我们有相通的审美。”

瓦兰说：这个研发中心也有全球性的使命，比如明年我们将推出的M1级细分市场占有核心地位的新车型，除了在中国首发之外，还会推及世界其他地区。这个过程，是相当痛苦的。无论是坚持技术的法方，还是力争把好车卖出好成绩的中方，最终不得不顺应于中国市场。但是，羽绒服要保暖不一定只有絮得很厚这一个办法，研发力量很强的神龙，一定会解决唐腾当初提出的这个难题。

由于多年来经营状况不佳，使得PSA对于引进中高端车型一直顾虑重重。但是，2009年市场的优秀表现，使得PSA信心倍增。2009年11月，雪铁龙旗下中高级车C5如约投产，是神龙17年来第一款引进的30万元价位中高端产品。

这是一款真正体现欧洲主流品牌形象和盈利状况良好的产品，可以说，C5的投产，证明了中法双方已经达到高度的谅解与合作。PSA雪铁龙本来的定位是时尚浪漫，但是，由于之前富康国民车的影响，已经把雪铁龙这个具备欧洲骑士[综述 图片]精神、小资文化的品牌形象，弄成了低端经济型车的老三样之一。

所以，在中国购买东风雪铁龙的人，反倒比东风标致要年龄大得多。无论是东风雪铁龙还是PSA，都急需有C5这样的中高端车型来恢复时尚浪漫的高端形象。东风标致的营销相对来说要成功得多。尤其是2006年的降价返款，更确立了东风标致可信赖的狮子形象。在雪铁龙和标致的双品牌中，标致本身也是担负着与雪铁龙时尚浪漫不同的踏实稳重的品牌形象。

2010年1月25日，东风标致408上市，中法双方，几乎所有有关领导全体出席。其中有一个场面耐人寻味：法方用中文致谢，东风标致副总经理雷新用英语致开场白。看得出来，属于即兴发挥，但是双方的配合非常默契，赢得全场掌声雷动。408的定价范围从12.99万元到16.99万元，出乎所有媒体意料：作为东风标致的战略车，东风标致408很高的性价比，定能赢得良好的市场份额。可以预计的是：东风标致在2010年会为神龙提供更有力的支撑！

刘卫东在2009年11月17日对媒体也说过：当初神龙的成立，产品是以出口为导向的。高达131亿人民币的投资，让神龙从出生之日起就背上重重的包袱。“上海通用也投资100亿，但人家是生产中高端车型的，而神龙不能出口却成为经济型车生产商。全世界都没有这样投资的。”

相比同在武汉沌口开发区的东风本田，这个问题更加突出。东风本田“小规模滚动发展”，而且其生产线尽管也是比较先进，但是跟早其十年的神龙没法比。神龙的生产线，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪[综述 图片]九十年代国际先进水平。而在东风本田的生产线，善于精打细算的本田，却更倾向于使用相对便宜的人工，其不少工位，都是人工操作。

可以说，神龙作为东风轿车的长子，有着太多的经验教训给后来者汲取。而且，神龙对于东风自主品牌有着巨大的贡献。

风神S30[综述 图片 论坛]就是神龙人这些年心血的结晶。这些年，神龙的研发力量之强，无人能够否认。当然三厢车的研发成功，直接好处是不必引进PSA所少的三厢车，坏处是这批人统统跑到了奇瑞，成为奇瑞初始研发力量的中坚。

至于后来东风自主品牌，不用说，太多的人来自神龙。既然是长子，就要分担整个家族的重担。这一点，无论是神龙还是刘卫东，功不可没。

如果外界的猜测真的落实，那么，刘卫东此时离任，倒也有点欣慰：毕竟，在他走之前最后一棒，神龙表现优秀。如果真的由任勇来接任，倒也有些令人担心。毕竟，法兰西与日本文化有着太多的不同，中国南方城市广州与中部重镇武汉，也有着不同的风土人情。任勇要想在神龙复制东风日产的成功，不可能照搬东风日产的那一套。

分析人士认为：从产品来看，雪铁龙的调性和日产的调性完全不一样，品牌个性差距太大；第二从目标市场来看，这两个品牌的目标市场的区域性和年龄层次的距离也是非常大的；从团队运作来看，差距就更大了，日产的管理比较简单，日产进入中国的时间有限，在东风日产里面，无论是中方还是日方都是一个临时搭建的规则，当然日方非常强势；而雪铁龙则完全不一样，无论是对技术忠诚的法国人还是千丝万缕联系老东风的人士，调和起来非常之难。

当初苗圩顶着非常大的压力，与日产全面合资，其最基本的考虑也是：东风作为大山里的一个老国企，改革难度非常之大。

除非全面合资，全面引进日产的管理，否则，东风没可能扭转多年的颓势。而今日的神龙，其实也有这个问题。其内部的改革阻力非常之大。刘卫东是个性格非常平衡的人，多年来带领神龙到今天，实在勉为其难。

无论接任者是谁，也只能排除阻力从内部改革，沉稳和平衡，是继任者要从刘卫东身上学习的好优点。其实神龙这些年，也还是树立了产品质量好残值高的好形象。善于挖掘品牌内涵并使之深入人心的唐腾去了品牌部，如果能继续在品牌战略上有所建树，对于神龙是个好事。面对我国迅速扩大的汽车市场，二手车市场必将在不远的一天红火起来。

那么，这一点将是神龙一个有待发掘的价值点。据有关消息：我国不少合资企业都组建了二手车部，而且这些二手车部也横向组成了联盟，每年一个企业轮值，密切关注二手车政策以及市场动向。但真的要想二手车火起来，却是有着太长的路要走。

唐腾们任重道远。真心地希望刘卫东能留任，哪怕他此时要升迁，为了神龙也还是留下为好。毕竟，他从35岁到43岁的好年华都给了神龙，神龙的每一寸土地，每一个角落，他都是最为熟悉的。如果要改革，由他来完成最好。

何况，2009年，已经是神龙有史以来最好的一年。历经风雨见彩虹，东风应该给予神龙，给予刘卫东这样的机会。