凤凰汽车评论 日前，欧洲一家汽车类媒体《欧洲汽车周报》登出了2013年2月奔驰中国销售有限公司总裁兼首席执行官倪恺发给奔驰中国区经销商的一封商务邮件。汽车整车生产企业与经销商之间的邮件往来再也正常不过，但是倪恺这封被泄露给媒体的邮件却火药味十足，令人吃惊。欧洲这家媒体援引这封信中的话说，倪恺怒斥奔驰在中国的经销商：“你们的业务表现让我非常忧心，即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售；你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”

一家整车生产企业与自己的经销商发生如此不愉快的经历，奔驰应该是第一家。其实，由于中国关于汽车厂商之间关系的相关政策《汽车品牌销售管理办法》过于偏袒整车生产企业，因此，汽车生产企业之间很少有经销商忤逆生产企业的事情发生。对于经销商而言，讨好生产企业才符合经销商的最大利益，否则遭遇生产企业给自己穿小鞋，那只能哑巴吃黄连，有苦不能说。

但是，这种不正常的事情居然发生在奔驰汽车与其在中国的经销商之间，而且其激烈程度完全超乎想象，说明奔驰厂商之间的关系已经紧张到非常严重的地步，更说明中国目前的汽车厂商之间的现有联系机制已经被绷紧，随时都有断裂的可能。而中国关于汽车行业的品牌销售管理办法也急需获得修正，才能适合当前中国汽车市场发展新的市场环境。

奔驰的尴尬

作为在世界豪车市场中叱咤风云的豪车品牌，奔驰在中国市场却遭遇了滑铁卢。

2013年第一季度，奔驰在中国市场的业绩情况非常不理想，三个月的销量只有4.5万辆，同比跌幅高达11.5%。但是，2013年，中国汽车市场整体复苏势头明显，而宝马、奥迪两家豪车巨头在中国市场表现也可圈可点。按照中国汽车工业协会的数据显示，中国汽车市场一季度产销同比分别增长12.8%和13.2%，其中乘用车产销同比更是分别增长16.2%和17.2%，超乎市场预期。同样，2013年第一季度，宝马集团在中国大陆市场继续增长，BMW和MINI品牌共销售86070辆，同比增长7.6%。奥迪的市场业绩更是靓丽，其第一季度在中国市场销售增幅达14.2%，销量总量突破10万辆，创25年来新纪录。

即使受到中日关系影响的雷克萨斯品牌，一季度的增长率也高达20%。

竞争对手的辉煌，让奔驰与奥迪、宝马之间的差距越拉越大，这如何不让新上任的倪恺着急上火？而怒斥经销商也许真的就会发生。但是很显然的是，倪恺这样对于经销商的态度不仅仅于事无补，更可能将厂商之间的关系进一步恶化，奔驰在中国汽车市场的业绩，如果没有了经销商的支持，那么将会遭遇越来越不利的局面。

经销商之踵

奔驰在中国汽车市场，是成也经销商，败也经销商。

奔驰公司在中国汽车市场的拓展是来自于经销商的支持。1993年6月18日，上海奔驰有限公司在中国上海正式签约成立，这家公司由上海汽车工业(集团)总公司与香港利星行合资成立，也是奔驰进入中国内地后，正式授权的第一家经销商。可以说，利星行是奔驰公司进入中国市场的最大功臣。因为在当时的市场环境下，中国豪车市场空间非常小，利星行作为奔驰的代理担负着很大的市场风险，相反奔驰公司却是胜利的分享者。

不过，利星行在中国汽车市场的不断壮大，有点尾大不掉的感觉，特别是高速增长的豪车市场带来的丰厚利润让奔驰公司馋涎欲滴。同时，奔驰公司希望通过国产化的方式来尽快扩大中国市场销量，就必须整合国内外两条销售渠道。

在这种情况下，以经营进口车的利星行就对于奔驰在中国市场的发展起到了一些不利的影响，最起码奔驰公司是这样看待这个问题。而且，国内外销售渠道的恶性竞争确实让奔驰公司的利益受到很大损失，最终导致了奔驰中国市场增长率的大幅下滑。

奔驰公司与宝马、奥迪之间市场业绩的巨大反差，让奔驰公司最终下决心要杯酒释兵权，利星行在奔驰中国销售公司中的49%的股权被削弱到25%，奔驰与北京汽车之间的销售合资公司也终于成立。但是，从目前来看，事情并没有像奔驰所希望的那样划上了句号，奔驰业绩的持续下跌表明，奔驰经销商目前遭遇到了巨大的问题，甚至可以说是危机。

应该说，奔驰公司在中国汽车市场的业绩过于倚重一家经销商集团，恰恰是最大的市场隐患。有数据显示，截至2010年底，奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占据了40%份额。试想，一个经销商如此庞大，足以和厂商进行利益上的分庭抗礼。而由于奔驰的市场业绩下降，奔驰与其经销商其实导致了双输局面。因为，奔驰业绩下滑，经销商遭受到直接的市场冲击。