巨头的烦恼

中国市场3月份以111万辆的月销量纪录，连续三个月从美国手中夺下全球最大汽车市场的桂冠。豪车品牌的中国业绩在全球市场一枝独秀，但与中低端品牌频创单月销量新高相比，销量同比基本持平。

劳斯莱斯汽车全球企业传讯总监理查德·卡特认为这一现象反映出豪华车对价格不够敏感的市场特点，并担心今年中国豪华车市场将出现受经济危机影响的滞后效应。他谨慎预测今年业绩能与去年持平已属不易。

“所有豪车品牌都面临类似的问题。”费立萨表示，“经济危机让富豪们的财富缩水，势必会打击奢侈品消费信心，滞后传导到豪车市场将反映在2009年的业绩中。”

购置税调整则是豪华车目前最头疼的烦恼。大排量豪华车不但不能从目前惠及小排量为主的汽车产业政策中受益，相反还要受到负面影响。

“调税后对车价影响基本达到20%以上的幅度，”法拉利内部人士坦言，“一辆200多万元的车就变成300多万元了。”

理查德·卡特也认为，由于税款大幅增加会使许多潜在买主持币观望，“这将是影响在华业绩最重要的原因”。

对于厂商是否会通过调价等让利手段化解这一困境，大部分豪华品牌表示，“目前的定价体系经过多年历史和全球市场的验证，投资回报比属于十分合理的范畴”，因此厂家并不愿代消费者消化税款增量部分。

对此，钟师分析指出，大排量购置税上调是前所未有的由下而上的改变，这对于习惯了车价不断下调的消费者来说心理上难于接受。他认为经历一个惯性调整过程后，消费者适应了豪车整体价格升高的环境，就会继续释放消费需求。

号称“不是最重视销量”的法拉利已经做好今年迎接困境的准备，计划在销量放缓的时间里重点治理品牌建设，培育和保护目前的市场。

品牌传播专家黄明胜认为，外来的巨头们明显遭遇了新兴市场营销瓶颈。他指出，豪华车在中国面临着刻意维护高端品牌形象，力不从心向市场妥协的困境、节约型社会语境下豪华诉求悖论、山西煤矿主抢购背景下顾客定位及文化导向的尴尬以及设计风格日趋同质化等难题。

或许，对于这些外来的豪门淘金者来说，屈尊降贵深入研究中国市场从而解决营销中的难题，比期待一个好年景更为必要。