文=清雪市场研究公司研究副总 姚颖

在完成了销量的积累之后，自主品牌的品牌发

展状况，更应该引起人们的注意。

中高端：自主品牌的进入本身就是一种突破

中高端汽车，长久以来被商务定位所主导，所以虽不及高端市场那样以品牌为第一要务，但整体成熟大气的形象和技术要求，一直使包含部分合资品牌在内的诸多品牌无法入门。

在红旗车沉寂多年后，荣威出现在本次调查的中高端品牌之列，本身就是自主品牌上探的一个突破性事件。虽然整体品牌动力指数得分居于该市场末位，但是，荣威的品牌溢价并没有如惯例处基点末位，而是相对于部分合资品牌取得部分品牌溢价，这使我们看到了自主品牌在高度上提升存在的可能性。

从清雪09品牌全景调查中高端品牌力总排行来看，本田取代大众夺得中高端市场首席位置。回顾新雅阁[综述 图片 论坛]抢眼的市场表现，母品牌的水涨船高亦在意料之中。大众一贯良好的情感基础的也没能帮助自己守住中高端市场的位置。

丰田居第三位，与凯美瑞[综述 图片 论坛]取得的市场地位颇有出入。但如果我们深究其数据构成，可以发现，其品牌力仍停留在子品牌上。人们对“凯美瑞”形成了强烈的印象和情感时，“丰田”作为母品牌虽然也会有相应的增长，但仍未能超越此市场内的老牌对手大众和本田。

马自达、别克、日产、福特是此市场中的补充梯队。荣威和雪铁龙在该市场中则相对边缘。

也就是说，荣威虽然跨入了中高端级别车市场，但是要在品牌综合实力上与传统优势合资品牌比肩，还不是短时间内能够实现的。这种品牌综合实力上的差距，可以在以下列出的部分指标中看出端倪。

【认知度】

抛开差距较小的认知渗透率，分析真正有效的认知度——头脑占有率，可以发现，本田、丰田、大众三个品牌在中高端市场的影响力是其他品牌难以望其项车模馐鞘荻砸饬现薪崧鄣难橹ぃ

而荣威，虽然在认知渗透率上表现尚可，81%的中高端车主知道“荣威”品牌的存在，但能够在无提示的情况下主动想起荣威的，仅占1%。这种结果直接代表认知深刻度上的不足，其成因可能是该品牌广告、事件或产品未能时常出现在用户视野中所致；

从结果角度审视这个问题，认知度作为其他各项指标的基石，其不足会在很大程度上影响好感度、购买入围等多项指标的高度。

【好感度、购买吸引力和忠诚度】

中高端市场是几个调查市场中最为单纯和明了的，因为这个市场具有直接、协调的品牌力量，理性指标与感性指标一致，指向同一个结果。本田、丰田和大众的优势短期内其他品牌难以撼动。

需要说明的是，大众旗下虽然有两款车型投放在此价格段市场，但整体的购买吸引力仍无法与凯美瑞和新雅阁匹敌。不过，作为德系车的代表，大众多年来积累的品牌好感度是占有绝对优势的。这在一定程度上弥补了产品购买吸引力上的差距。

从荣威的数据来看，2%的用户表示喜欢该品牌，这在上文提及的荣威现有认知度水平上来看，还是可以做正面解读的，居第六位。但是，考虑过购买荣威750[综述 图片 论坛]的人，仅占总体的1.6%，远低于平均水平，居第八位。对照两个指标，可以看出荣威在品牌形象上的塑造是有一定成绩的，但是其产品被信赖和接受可能还需要一些时间。

这种产品接受度上的障碍是否来自产品自身的品质呢？这要从荣威现有用户的忠诚度中探究。荣威用户的忠诚度较高，排名第四，虽然其中来自品牌情感层面的构成较低，但来自产品满意方面的忠诚比例是可观的。这说明，荣威的产品表现至少未低于其用户实现的期望，可见，荣威750购买端的入围障碍，是可以通过口碑的扩散或实际的体验来消除的。