杨美虹：压力源于内部 品牌知名度转化购买率较低

2011年10月26日 11:30
来源：凤凰网汽车

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主持人 梦娇：我们也看到大众它在中国踏踏实实走过27个年头，我们看到的这个品牌是很稳健的，很踏实的，一直在专心做事情。特别想问问杨总，大众就像您说的，它的计划是每年都在捋的，每一捋就是五年的进度来走。接下来这五年里，会有什么样的思路继承，或者思路的变化呢？

杨美虹：比如说对品牌的定位，我们不会说每年都换，不会的。至少会持续相当长的时间，您刚才说我们看一汽-大众、上海大众的广告Das Auto结尾。为什么会这么做呢，是因为我们过去这些年就品牌调研的结果，一方面说你们的车卖的不错，车的量卖的挺好。但是我们内部的考核指标不是这个，我们考核指标量当然是一个，不是说量卖的多一点好处没有。

比如说客户满意度，GT Power，你会看到现在我们合资企业在这方面拼的跟厉害，提高我们的服务水平，客户满意度，还有品牌的知名度和品牌的美誉度。在品牌知名度和美誉度这方面，可以说，并不尽如人意，可能人都知道大众，没有人不知道大众的，知名度很高。但是知名度这么高，转变为它的购买行为和很多的竞争对手比起来，我们是很差的。

我们的知名度恨不得达到95%，90%以上，但是我们购买力相比，有的品牌知名度只有20%，但是转变为购买力的比例是非常高的。我们在这个方面是不够的，这个公司就要求我们，这点太差了。要把它做好，这是第一。

另外品牌的定位……

何醒言：这个要求简直不可理喻。

杨美虹：怎么会不可理喻。

何醒言：因为我觉得首先第一，大众的美誉度现在很OK。

杨美虹：可是调研公司给我们看是挺差的。

何醒言：杨总你想想看，如果以你们的知名度，全部转化为购买力，那人家都不用卖车了。

杨美虹：他没有要求我一定全部，他给你拿很多比我们好的，在这一比，原来知名度这么高，购买力这么低。人家说你们工作做的太差了。

何醒言：这个我以前还真没听说过，对你们要求如此之苛刻。

杨美虹：我们内部就是这样的，我们是这样一个企业。所以我说天天在内部，就跟我们在行业最末一名。天天学习这个，学习那个，我们天天学习别人。

何醒言：他可能就看比较小的品牌，他的知名度不是很高，但是它转化成购买力比较好。

杨美虹：尤其是一些豪华品牌，调研知名度数据并不高，但是购买的比例非常高。对我们的品牌管理人员来讲，这是我们要学习的，我们要了解人家，为什么，人家是怎么做的，把购买力变的这么高。还有美誉度，美誉度比如说有很多对我们品牌很多方面不满意的，比如说美誉度里面设了30个指标。我可能有15个指标做的很好，另外15个指标做的不好。这就是我们工作的对象。

这一点我们当时分析的非常清楚，我自己作为在跨国公司里面工作的中国人，我自己也学到了很多东西，对品牌管理的方法，他们已经做到了非常细的地步。而不是说推一个品牌就完了，品牌建设这一套东西要做哪些东西，都是有很多要求，非常详细的指标，KPI是放在这里的。每年拿尺子在这里量的，达到了有奖金，没达到奖金就没有了。

在这块，大众品牌核心价值观不会变的。比如说创新，这是我们一直强调的。我们的责任，我们的价值，我希望让消费者看到，我的车比同样级别的车，同样B级车，我可能比别人的车贵一点，比如说贵个5000块钱，但是我贵的是有道理的，我是值得的。比如说我们残值率，到你卖二手车的时候，不是比别人贵5000块钱，你可能比人家贵好几万了。

其实我们是有这个价值的，但是我们跟消费者没有讲清楚。我们不会到光去拼价格的地步，一定要让消费者知道你的价值在哪里。应该说过去这几年，我们一直朝这个方面做工作，可能消费者还认为这样的沟通比较有效。消费者觉得我们的产品还是值得信赖的，所以愿意买我们的车。

但是排队加价绝对不是我们愿意看到的，大家会看到我们佛山的工厂和仪征的工厂的审批因为滞后了，滞后了将近小一年的时间。因为我们预料到产能的吃紧，所以我们就要求建新的工厂，等到这几个工厂，包括成都工厂，产能全部释放下来以后，或者说开始释放就会好很多。这个时间在2013年年中，我可以跟消费者说，不会让大家再排队的情况。