文/于欣烈

2009年年底的一天，德国德累斯顿著名的大众汽车透明汽车工厂的一个大厅里，灯光忽然暗了下来，在音乐声中位于大厅一侧的玻璃材质圆柱体徐徐打开，从中驶出一辆黑色的豪华轿车缓缓停到大厅中央。随着车窗玻璃降下，闪光灯中一位中国中年男子一边握着方向盘，一边向外面挥手致意。

他并非大众的管理层或工程师，而是中国从事矿业和农业高科技设备的富豪章连生。章慕“辉腾[综述 图片 论坛]”(Phaeton)名而来。从外表上看，这款挂着大众汽车“VW”标志、造型颇为朴实的汽车很难第一眼就激发人们的占有欲，甚至被戏称为“大号帕萨特”，但性能和售价却与宝马7系[综述 图片 论坛]、奔驰S级[综述 图片 论坛]和奥迪A8相当。

2002年在监事会主席皮耶希的极力推动下，大众汽车投入巨资推出了这款大众品牌豪华轿车。辉腾一经发布就引发了巨大的争议，被认为是技术狂人皮耶希的玩具。但大众汽车坚持投资1.86亿欧元在德国著名的工业城市德累斯顿修建了一座内外设计豪华的辉腾轿车工厂。新车都被停放在工厂标志般的40米高玻璃塔内，每年有约12万人来到这里参观或者购买辉腾汽车。

很长时间，辉腾都被视为大众汽车的拖累，呼吁砍掉这个项目的声音不断。但在高速发展的中国豪华汽车市场，辉腾终于找到了知音：2009年辉腾在中国销量增长40%，中国已成为这款豪华轿车全球最大的海外市场。

究其原因，是中国豪华车市场的消费习惯正在发生着变化。越来越多的富豪认为自己不再需要宝马或奔驰这样的豪华轿车证明身份，有时甚至会因为这些豪华轿车给自己带来不必要的麻烦。他们开始希望在平时使用一辆并不引人注意，但性能、品质出色的汽车。章连生就是其中的一员。他对辉腾的了解并非来自广告，而是朋友间的口碑。大众的经销商在营销上也颇为创新：邀请有潜在购买欲望的买家组团参观“透明工厂”。看完整个工艺流程后，参观者通常都会解囊。

这正是大众希望看到的变化。辉腾并不仅仅是皮耶希个人偏好的产物，而是提升大众品牌的战略布局。在创建辉腾之前，大众品牌已经拥有一条丰富车型的产品线，而皮耶希认为大众品牌需要生产一款D级车来让产品线更完整。其中一个重要原因是，大众汽车希望借助对辉腾豪华汽车的开发，激励工程师研发出更尖端的技术并能够有一个产品平台将它们付诸实现。

在中国这样对大众品牌至关重要的市场，辉腾如若成功，将会发挥更大的推动功效。单就数字而言，辉腾2009年在华销量只有1400辆，尚不足宝马7系单月的销量。但大众管理层显然对辉腾有更高的寄望：加速中国消费者对大众品牌产品的接受程度。

“大众品牌向高端很难走。辉腾的品牌提升并不是要把大众提升到最豪华的品牌，最重要的是技术的提升，辉腾代表挑战，对最好技术的执着。”大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭告诉《环球企业家》。

与通用和本田等对手相比，大众品牌汽车主要依靠质量和性能而非出色外观赢得中国消费者，前者显然需要花费更长的时间。大众汽车旗下拥有众多豪华品牌，如奥迪、宾利，辉腾要在外形上“抓人”并非难事，但大众坚持在这款售价昂贵的汽车上延续“大众”车型设计的DNA。通常富豪们喜爱的豪华车型会对普通消费市场产生一定的影响力。

“我们现在不是说重新研发出一个辉腾品牌，而是大众品牌的一个子品牌。”主管透明工厂的大众汽车萨克森州业务总裁勒施曼(Loeschmann)告诉本刊。

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