第三招：发动广告攻势
为扭转在美国市场的下滑趋势，丰田发起了大规模的广告攻势。丰田社长丰田章男信心十足地表示：“这次新的广告销售运动可以帮助丰田汽车公司3月份在北美区市场上的销售出现回转。”广告攻势始于3月2日，计划在4月5日结束。丰田相信，美国消费者对丰田品牌的忠诚度挺高。对丰田的这一举动，业内人士看法比较不一。市场营销专家声称，丰田公司发起的这场广告运动可以在笼络公司忠诚客户方面发挥自身优势。但跳过向客户道歉过程，直接发起广告销售运动可能会给部分客户带来被嘲弄的感觉。
但有些市场专家认为，丰田汽车公司此时发起广告销售运动做的正确。丰田汽车公司可以通过这次广告销售运动将那些仍有疑虑的客户变为潜在的购买者。威斯康星州商学院的专家德波拉·米切尔声称，丰田意图非常明显，即增加公司品牌在消费者中的正面影响。
点评：回顾2001年福特“轮胎门”召回事件，福特起先也是与凡士通轮胎公司相互推诿责任，最后在法院的判决下召回问题车辆。最后，福特花了350万美元在世界200多家网站展开广告攻势，并承诺道：“消费者请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决”。事实的情况是，广告并没能够从根本上挽回消费者的心，该事件也成为了福特由盛转衰的转折点。
好在丰田的争辩还未给消费者留下“狡辩”的印象，随后的召回也是丰田主动为之，所以选择在这个时间做广告是比较恰当的。关键就在于广告的创意一定要足够体现丰田的诚意，否则会适得其反。
“希望消费者给丰田一个改正错误的机会”
“希望消费者给丰田一个改正错误的机会”
本报记者在北京独家专访到了雷克萨斯中国副总经理曾林堂，谈及了他对丰田召回事件的看法。
“犯了错，能够承认是最大的勇气”
当记者问及丰田召回时，曾林堂没有避讳。他认为“谁都有犯错的时候，谁也不是神。但是，犯错了之后，能够承认错误这就是最大的勇气。”
“不论你是身居要职或仅仅是平民，在与他人相处时抱着一种谦虚的、诚恳的态度，必然给人以尊重感。现在，丰田要给消费者的就是这种尊重感。”
曾林堂认为，丰田在事件爆发之后，并不是一味地指责他人的错误，而是由社长带头诚恳道歉，并主动实施召回，这是一种诚意的体现，也是一个大企业的勇气所在。
“事实上，抛开事件对丰田的负面影响不说，我觉得还是有很多积极的因素。”曾林堂笑着说，“比如说，这个事件让我们能够重新审核自己的生产链、供应商，并作出有效改善；再比如说，丰田的事情也能够促进整个汽车行业对质量的重视，这对消费者而言，难道不是件好事吗？”
“我们不想讨论丰田召回事件到底背后是有人炒作或是恶意中伤，做好自己的事情才是关键的。”
“整个事件，美国媒体是最积极热衷于炒作的，有人说这代表着政府背后的利益，您觉得呢？”记者的话还未问完，曾林堂立刻摆手，“我们不愿意谈论这是别人蓄意的还是怎样，事实的情况是，我们确实犯错了，我们也愿意积极改正。”
“以前总是有记者问我，竞争对手怎么了，雷克萨斯有什么样的应对啊？我总是说，做好自己。”曾林堂说，“就像这次的召回事件，我们不必去想到底是谁在背后整我们呀，媒体这样对我们不公平啊，其实，改善质量才是我们目前重中之重的任务。与其把时间花在吵架上，不如将工夫用在改善上。”
说到这里，他诚恳地说，“丰田公司由社长带头承认了错误，我们确实知道自己的问题所在，所以，也恳请消费者给予丰田一个改正错误的机会，你们会看到，丰田的确可以做得更好。”
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作者：
龙嘉丽 陈鑫欣
编辑：
daiqi |
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