“起点低”与“快速增长”说明中国现有的和潜在的汽车消费者绝大部分都是第一次购车，对于汽车产品的认知程度还不够深，品牌忠诚度低。他们对于品牌忠诚度、故障的容忍程度等等都与成熟市场有着很大的差异，丰田的质量危机，容易使得丰田的潜在消费者迅速转移至其他品牌。

与德国大众进入中国的“先整车，后零部件”的方式不同，丰田汽车采用的是“先零部件，后整车”的方式，导致丰田品牌在中国的认知度相对较低。

而丰田汽车自上世纪50年代就进入美国市场，卡罗拉[综述 图片 论坛](Corolla)等轿车在上世纪60年代取得了市场上的成功。2009年，丰田汽车在北美的市场占有率达到16.9%，仅次于通用汽车18.8%市占率，超过其他所有品牌，并通过其混合动力技术赢得了很大的市场声誉。

第三，中国在消费者权益保护方面还有不足；对于汽车这种价值高、复杂程度高的产品而言，消费者和厂商之间出现了一道鸿沟。

当产品出现问题的时候，消费者维权成本高昂，也缺乏相应的争议处理机制，导致消费者容易出现极端行为来维权。这些都将影响公司和产品形象，最终导致消费者的负面看法加深。

质量危机VS品牌危机

通过对本次丰田危机的中美市场反应对比可以看出，丰田在美国是一场“质量危机”，而在中国则是“品牌危机”。

在美国召回数量巨大，召回量是年销量的数倍，而市场下滑较小。这主要是因为消费者对汽车及其使用情况较为了解，客户忠诚度高；在消费者权益保护较好的市场中，问题基本上集中在产品质量本身。

在中国市场中，虽然出现质量问题的产品只是很小的一部分，但对销量和消费者认知影响巨大。对丰田汽车而言，如果不能很好地处理本次危机，将有可能在中国消费者中颠覆其品牌形象。

综合来看，除了迅速解决产品的质量问题之外，美国市场中“既有客户”是最关键的，而中国市场中“既有客户”和“潜在客户”都很重要。

显然，在危机应对方面，丰田汽车应该在中美市场之间采取不同的策略。

现在，丰田在美国已经开展了多方面的促销计划，包括降价、低息贷款、免费维修、低价租车等等。这些方式针对美国消费者是非常有效而合理的。

但鉴于中国市场的独特性 ，除了以上“提升销售”的措施之外，应该展开更多的营销策略来挽回和提升品牌形象。在同样都是“保增长”的情况下，转变丰田在“潜在客户”中的品牌形象应该是其中短期的营销目标。

(作者为中国三星经济研究院战略组首席研究员，本文经过编辑处理)摄影记者/王晓东

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