张煦 王秋凤

没有人否认，6月份未来的日子里，比炎热夏季温度更高的是四年一次的世界杯。

于是，当赞助世界杯的某车企邀请近百位中国媒体去观赛的时候，与世界杯“无缘无故”的东风日产也不想失去这样本年度最吸引眼球的体育营销机会，成为车企中为数不多在世界杯上下工夫的企业，以一种更为另类却流行的方式——选秀，开始了独特的营销世界杯之旅。

从今年4月份开始，名为“东风日产奇骏[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)逍客[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)‘超级球迷’竞选活动”铺天盖地地拉开帷幕。

在近两个月的时间里，东风日产成了最大的赢家。一方面，选秀这种流行得有点“烂”的方式，因为戴上了世界杯超级球迷的帽子，迅速赢得了超过2000万网友的关注。

另一方面，拉上了CCTV-5、《体坛周报》和新浪网足球报道组这样最为强势的电视、平面、网络媒体伙伴，配以不失时机的各种广告宣传，东风日产曝光的频率史无前例。甚至有人认为，在过去两个月车市淡季里，东风日产能成为日系车中为数不多的能够保持强劲增长的车企，与其新颖的营销方式相关。

为了让炒作更具效果，东风日产还给这次活动冠上了海选 “史上最牛兼职记者”的噱头，选出的两个超级球迷，不仅可现场观看全部40天的比赛，还将获得月薪10万元的高额报酬，成为真正的“史上最牛球迷”，令很多人艳慕。甚至网络上一度认为，这是一项可以堪比2009年守护大堡礁的“全球最佳职业”。

6月6日，虽然最终选拔出来的就是两个超级球迷，但东风日产再度发挥了擅长炒作的本色，请来CCTV-5、《体坛周报》和新浪网足球报道组几个合作伙伴媒体的高层，以及100多个媒体记者为这两个人举办颇为隆重的出征仪式。

现场，当两名选出的超级球迷走上台时，台下的很多人惊呼 “上当受骗”。“就是俊男靓女的组合嘛，肯定是内定的。”一位记者嘟囔。只是，紧随其后，南非特色舞蹈演员和热烈的音乐冲淡了这种“质疑”，把仪式带入了高潮，仿佛就是走进了南非的世界杯赛场。

此时，坐在台下的叶磊面带微笑，作为东风日产乘用车公司市场部部长，这正是他想要的效果。在他看来，东风日产的世界杯营销之旅已经成功了一半，剩下一半则是把这两个超级球迷“价值最大化”的过程。

在未来的40天里，这两个让人羡慕的人不仅亲临世界杯现场直击顶级赛事，还将作为CCTV-5、《体坛周报》和新浪网足球报道组的特约球迷观察员报道世界杯，与自己喜爱的足球巨星近距离接触，频繁地以“东风日产超级球迷”的身份亮相在电视、平面、网络媒体上。

当然，他们还有一个更重要的“作用”——为东风日产奇骏和逍客做某种意义上的代言人。在为期40天的观赛、报道工作中，东风日产的奇骏和逍客将担负起“超级球迷”驰骋各大赛场间专用座驾的重任，并且“超级球迷”还会驾着这两辆车去考察南非的风土人情。

不用怀疑，这一幕肯定会在未来出现——在世界杯开始的时候，两位俊男美女驾驶着东风日产的奇骏和逍客，在南非崎岖而错落的道路上驰骋；每天穿着有东风日产标识的服装，说着“我是东风日产超级球迷”的话，并把这些场景持续地带到电视、网络和报纸上，不失时机地为东风日产“插播”广告。

虽然整个过程中，东风日产要为此付出更多的赞助费，但叶磊却认为这绝对是一次低成本、高回报的成功营销。“传统营销就是比量或者是比资源，在充分竞争的环境之下实际上是非常不经济的。”在叶磊看来，“开拓新营销手法是东风日产的特点，因此我们利用网络、电视等高关注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，用一些创新性的手法和方式吸引更多的关注度，从而取得性价比更高的传播效果。”

不过，叶磊也有遗憾。“活动还是晚了一步，这个项目4月份才立项，真正的传播时间也就一个月。如果从2月份开始，把战线和关注的时间拉长，效果会更好。”