做高端自主品牌要有好的心态
2010年08月03日 08:15经济日报 】 【打印共有评论0

开栏的话:在新一轮发展进程中找到提升竞争力的增长点?本刊将开辟《自主创新访谈启示录》,栏目将选一些我国汽车产业自主创新进程中人们共同关心的话题,与来自业界的权威专业人士展开对话,力争为促进汽车产业调整升级贡献力量。

2009年3月19日,奇瑞汽车正式发布了奇瑞、瑞麒威麟开瑞四大品牌,形成了多品牌多营销渠道支撑的“大奇瑞”架构。奇瑞汽车成立了麒麟汽车销售有限公司,负责运营“瑞麒”和“威麟”两大中高端品牌。向中高端市场突破,是自主品牌汽车企业从未做出的努力。奇瑞从此又担当了一份新的责任。

15个月以来,我们看到,我国汽车市场的格局正在发生微妙的变化,合资品牌积极下探小排量车领域,自主品牌开始集体向上,寻求突破“品牌天花板”。瑞麒和威麟品牌目前的发展状况如何?在精耕市场的这段时间,善于学习和超越的奇瑞汽车,怎样把握这个陌生却又充满竞争的新领域,麒麟汽车销售有限公司总经理杨波与媒体记者进行了一次恳谈。

杨波认为,“麒麟”从整体上讲,品牌建设依然处于初级阶段。“目前我们所要做的是继续在终端网络打造良好的品牌形象,在差异化服务方面做得更好。同时,我们还将进一步丰富产品线,严把质量关。”麒麟汽车目前还有两个亟待解决的难题,一项是扩大品牌知名度,一项是建立比较完善的经销商网络。通过一年多的运营,杨波认为,“我们似乎已经摸到了品牌发展的脉搏。”

首先从扩大品牌知名度上来看,杨波认为,“现在大家知道奇瑞推出这么两个中高端品牌,一个是走轿车路线的,一个是走商用车路线的。在消费者层面上,在比较短的时间之内大家都知道了瑞麒、威麟的品牌定位,并且对品牌和产品都有一定的感觉,不是低端的,或者是拼凑的车型。我们在投入很有限的情况下达到了一定的目的。”

从经销商渠道建设上来看,瑞麒和威麟目前经销商的能力建设将是这段时间公司的工作重点。但是与其他汽车企业的销售总经理不同,杨波对于这两个品牌的经销商,怀有自己的感情。“经销商进入汽车销售这个行业,接手这样一个品牌,无论他们对汽车销售是否有经验,我们都是需要对他们负责任。“新的品牌和产品,确实很难支撑起漂亮的销售业绩,“我们必须要帮助他们找到感觉。”杨波表示:“我们产品的上市有节奏,随着产品的完善,销量会有所提高。明年3、4月份应该是经销商状态比较好的时候。”

品牌之外,对于产品本身,销量无疑是引人关注的数据。但是,自主品牌做中高端产品,最急不得的就是“求销量”。这种“有梦想,没销量”的阵痛,是自主品牌突破自身发展局限必须经历的。奇瑞汽车公司总经理尹同跃在瑞麒和威麟品牌发布后,不止一次地表示过,“对于这两个品牌,我暂时不要求销量。”麒麟2010年既定的销售目标是10万辆,但上半年仅仅完成了25000辆。杨波说:“我们也希望新车上市以后一炮打响,用户蜂拥而至,但是还得有一个正确的认识和正确心态。”瑞麒和威麟难以快速上量的原因很多,最重要的是品牌认知难以支撑高价位。同时,今年一些原定要上市的车型没有按时间投放,也在一定程度上影响了销量。

谨慎,是奇瑞对于打造一个中高端品牌表现出的诚意。曾经就有汽车专家提醒自主品牌汽车,产品要从低到高一个一个地做,确保做一个成功一个。从奇瑞今年的营销策略来看,麒麟品牌今年的重点还是在于品牌建设,甚至可以推迟某些既定产品的投放,去找到市场的症结,打开局面。杨波说:“瑞麒和威麟既然选择向高端去,就要坚持既定的目标。不会通过不断降价、放弃品牌打造获取生存空间。”

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作者:  童 娜 编辑: robot

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