大众这回动真格了，要联合南北大众举家“杀将”过来(建厂)，这里是日系大本营，日系 三强不仅在此有着强大的“地主”优势，还有老广偏爱日系车的消费文化做靠山。德、日两大派系不仅在产品上，在营销、管理、企业文化等都有着迵然不同的风 格，面对日系阵营时刻准备着的“家园保卫战”，况且通用、现代、比亚迪等对手对华南也是“狼子野心”、觊觎已久，且在此地根基还略胜于大众，大众此番千里 迢迢前来“套近乎”，真的做好准备了吗？何招可用？老广会买账吗？

且看大众如何“过五关斩六将”

大众自从去年底发布“南方战略”，仅宣布了3年期目标而没有具体的推进计划，因此业内关于其南方战略具体内容的猜测也五花八门。虽然大众高层戏称各品牌负责人已经签了“军令状”，但这只能说明大众的雄心，若想撼动南方市场日系品牌的地位，还有多项难关需闯。

其 一是造车理念关。大众品牌在中国的发展历史，几乎就是中国乘用车市场的发展简史，但在过去20年的时间里，大众在中国的发展可以用“缓慢”来形容。反观目 前表现优异的东风日产、广汽丰田，发展也刚过五年多时间。这种速度的差距源于大众对市场的迟钝和市场理念的保守。延续了近30年的普通桑塔纳[综述 图片 论坛]、捷达[综述 图片 论坛]仍然是 大众主力车型，同一平台产品却能“四世同堂”，德系汽车疏忽了对产品的创新，特别是对基于消费者的创新从而错失了引领消费者的时机。所以说大众在新产品上 市策略近乎于保守，如果在南方市场大众仍抱着这样的思路，可以说大众将缺乏与日系阵营竞争的根本基础。

其二是渠道扩张难关。在“南 方战略”中，大众强调最多的是扩充经销商网络。大众计划在2010年将经销商网络扩大近一倍，这是有相当难度的。反观日系阵营，在南方市场网点已经非常成 熟，比如深圳一汽丰田就有13家4S店，但一汽大众不到其三分之一。在短时间内要缩小这种差距对大众的难度不小。

其三就是品牌形象 的整合推广关。一直没有看到大众对南北大众有效的整合推广，在推出斯柯达双品牌战略之后，大众的品牌多元化策略开拓了一部分市场，但是品牌的影响力进一步 被稀释。反观日系品牌，丰田和其他日产都有各自的协力会，对公关推广整合运用已经取得不俗的成绩。未来大众是继续多头并举，还是整合统一形象？

其四就是消费心理关。前面已经谈到大众车型给中国消费者留下了较为定式的印象，虽然这两年推出的一些新车在试图改变这种印象，但想挑战先入为主的日系车型难度不小。大众如何利用其新车型改进品牌形象，去适应南方消费者的消费需求是一个较长期的过程。

“身在曹营心在汉”新解

关于大众为什么玩不转华南市场的问题，各类分析已经很多了。但笔者认为“文化”的认同感和贴近性，是最应该强调的。

主 导大众品牌文化的外化，除了冰冷的产品外，消费者更多感受到的是制度、沟通、服务等与“人”有关的触觉感受。笔者曾作为跑线记者跟过南北大众好几年，切身 感受是大众品牌的外化，很大程度是表现为东北人与上海人特征的外化。试想，当外地人来广州府做生意，脑子里装的还是当地色彩浓重的老一套，势必会“水土不 服”。而三大日系为什么在此地如此吃香，则是因为南粤文化的土壤很好地孕育了日系三大车企的“商业化”、“市场化”意识，具化为善于变通，重视商业运作的 规律以及市场需求的变化。而这种文化，在异域的一汽大众和上海大众身上是找不到的。说到这里，也许有人会说，那大众的经销商不都在本地工作生活吗？难道未 得南粤文化精髓？正是如此。当权力中心集中在长春和上海总部之时，那里的地域文化像一块大磁场影响着经销商和驻站机构的行为方式。他们要自觉不自觉地向总 部“表忠心”，可以佐证的趣象是，广、深几家资深车商，不管是不是东北人，说话都一派东北腔，尤其东北老板自身优越感甚强；而上海大众的经销商则在语言、 生活习惯等方面也吸收了上海人的那套做派，“精致”着。

“文化”这东西，总说强势影响弱势，日系车企的文化未见得弱势，但其能够融 入当地文化这一点说明企业文化本身有良好包容性和学习能力。而这一点，恐怕是被称为“方脑壳”的德国人所欠缺的，而一汽与上汽又是自视甚高的老国企，两相 作用下，即便来了广东，恐怕思想的“过户”也不易。因此，还得下两剂猛药。一是选址，二是选人。厂址最好非广州不选，因为不管取经还是打架，都得贴身肉搏 才有效果。在关键人才的选用上，则要多用年轻人，“维新派”。总而言之，充分理解和消化南派文化是大众华南之行成败的关键。

日系并非坚不可摧

落 户华南能否战胜日系车目前不好说，但销售情况肯定会比现在好。事实上，华南消费者对大众车还是有一定的基础，在他们看来，德国车代表着质量可靠和安全有保 障，但为什么最后不买德国车？这里面就涉及到很多因素，比如车型是否与目前的自己相衬，价格是否具更强性价比，维修保养价格是否太高？售后服务质量是否有 更大的提升空间？反过来看，为什么华南消费者最后买了日系车？除了进口车世代沿用至今的口碑之外，更重要的是因为日系车在油耗、车价、网点、维修保养、服 务态度等方面综合起来都比德国车好。

其实，日系车在华南消费者心中也不是坚不可摧，且华南市场也有许多外来移民和新生代，日系车 “美观精致、经济耐用”的传统如果不加以保持，也会渐渐示弱。只不过是当前日系车综合实力还较有优势，而丰田召回门事件后，产品质量应会被公众格外重视， 大众汽车如能“取长补短”，也可能俘获老广的芳心。　

大众新生，仰赖新品

在华南市场，除奔驰、 宝马、奥迪三大豪华品牌之外，过去数年来大众车包括其他欧系车，与日系车相比显然是无法抗衡的。但事实上，变化已经在发生。自上海大众推出明锐[综述 图片 论坛]、朗逸[综述 图片 论坛]，一 汽大众推出迈腾[综述 图片 论坛]、新高尔夫[综述 图片 论坛]等系列车型之后，大众系在广州和广东其他市场的上牌量，已逐渐在提升。销量增长的启动是一个很好的开端，一旦市场需求增多，而大 众又能快速在华南实现本地化生产满足市场需求，大众也许能成倍地扩大其品牌在华南市场的影响。又值丰田“召回门”搅乱日系阵脚之时，大众此时宣布进军华 南，颇得“天时”之利。

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