陈斌波解密东风本田新跨越
2010年05月26日 07:52北京青年报 】 【打印共有评论0

46岁的陈斌波,从东风日产跃居中国车市第一军团的营销大将,变身为中国车市独具特色的汽车企业——东风本田的统帅,这一变化在业内人看来似乎顺理成章。

2003年,陈斌波履新承担东风日产销售工作。面对亟待提升的销售体系,陈斌波大刀阔斧,对经销店开始了严格的规范,统一了店面logo、布置等,并且制定具体的考核标准招标经销商。

仅用6年,东风日产就在2009年以超过50万辆的销售业绩,超越众多强劲对手。值得一提的是,与很多厂家中低端产品比重最大不同,在东风日产,最高端的天籁[综述 图片 论坛]反而销量最大。2007年-2009年,东风日产大力推行区域营销,取得了显著的成果,二三线城市的销量已经超过了总体的一半。这些让同行无比艳羡的业绩,都与时任市场销售总部副总部长陈斌波密不可分,这也许是其此次升任的主要原因。

2010年元旦过后,陈斌波再次履新东风本田,这是业绩使然,也是一种回归。东风本田是在武汉万通基础上建立,而他是参与万通收购重组并且是东风派到万通项目组的第一人,2003年7月公司注册完毕,他才离开。

一个新的舞台必然带来新的考验,“不光是数据的压力,不仅要完成数量,更加重要的是经营品质,怎么样保证企业未来更好的发展。考虑的事情不仅仅是今天,还要考虑更加长远一些,怎么样保持组织运转的流畅和制度设计的合理。不仅仅是要关注经济目标的达成,也要关注未来目标的达成。”在武汉东风本田总部大楼的办公室,陈斌波对记者说。

现有产品怎样保持优势并进行开拓、未来产能用怎样新产品填补、绿色环保理念[综述 图片 论坛]如何实践等等都是一个个关口,“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”对于陈斌波来说,如何当好东风本田的少帅面临新的考验。

●上半年虽丰收下半年仍谨慎

2010年中国车市离开了众多刺激政策,真正从2009年的政策市转入经济市,在车市延续去年的旺销在大幅增长了一个季度后,4月份,全国乘用车销量环比增长34%,较3月份有较大回落。进入5月,伴随着炎热天气的到来,车市的人气更有下降的趋势,部分经销商的压力开始增大。

对此,经历了车市诸多风风雨雨的陈斌波表现得很淡然但也很谨慎,他表示:“上半年东风本田可以达成13万辆的销量,下半年还有11万辆的目标要实现。下半年的市场要谨慎应对,因为在去年较大基数的情况下,下半年的某个月份同比可能会出现负增长。但全年的增速仍较快,预计整体会在15%左右。”

达到目标需要关注产品的营销、产能的达成、未来的规划等等,怎么把东风日产的优点和东风本田的优点结合起来也是重要因素,陈斌波表示,“我要通盘考虑公司的竞争能力,因为系统的竞争能力才能真正决胜于未来;要考虑产品布局、各个业务版块之间的均衡发展,研发力量如何积蓄,成本、营销如何做得更好;还要考虑如何把差异明显的东风本田和东风日产的优点结合起来,这个过程需要创造需要智慧。”

●CR-V将捍卫SUV头把交椅

虽然遭到了上海大众途观[综述 图片 论坛]、北京现代ix35[综述 图片 论坛]等车型围追堵截,上市3年多的CR-V并没有让出自己的SUV市场头把交椅,4月份的销量超过1.2万辆。陈斌波谈到CR-V更多是看到了SUV市场这一细分市场未来的巨大潜力,他表示,1-4月SUV市场的增速高达120% ,是普通车型的两倍多。“有人开玩笑说:‘SUV增长没有最高只有更高’”,陈斌波笑着说。

陈斌波表示,随着消费者逐渐成熟,中国与美国市场会有更多相似之处,在美国SUV的比例高达20%多,而中国市场目前只有10%左右,未来空间巨大。未来,消费者购买第二辆、第三辆,包括换购时将会更多地考虑SUV车型。

2010款CR-V通过增配不增价的方式,依然保持了高速增长,4月份销量达到1.2万台,可订单仍然是满足不了,现在仍有至少一个月的交付期。陈斌波说:“我们当初对CR-V的零部件规划能力一年只有5万台,现在不得不尽一切可能满足市场需求,有的零部件工厂需要31天生产。”谈到此,陈斌波也担心弦绷得太紧出现问题,“每个月1.2万辆已经是最大极限,未来增长受到限制主要是生产能力,我们正在尽可能满足消费者的需求,减少等待时间,经销商对待客户的方式必须要改变,比如要求一个月内交付,但不少车型由于颜色等个性需求非常,依然等待时间偏长。”

CR-V所以能够取得今天的成功,营销方式在里面起的作用比较小。产品力、产品的魅力和产品的品质起了很大的作用。有30万客户保有量之后,口碑会更好。“我相信,身边的竞争动手短期之内要撼动SUV冠军地位还是比较难的。”陈斌波自信地说。

思铂睿[综述 图片 论坛]正在走CR-V过去的路

思铂睿正在走CR-V过去的路。”陈斌波说,这样说不是空穴来风。陈斌波解释说,“2003年东风本田决定生产SUV车型CR-V时,那时SUV的市场空间更小,大家对两厢车的接受程度都不够,更甭说SUV了。”

现在车市的发展基础更好,更多个性化的需求多了起来,未来,中高级车的运动化将成为趋势,即使是传统的中高级车,也会增加运动元素[综述 图片]。特别是80后已经占据了近四成的购车比例,70后的购车比例就更高了,而思铂睿开拓的中高端运动细分市场会越来越有人缘,成长会更快一些。

“必须进行定点定位的营销,比如让客户接触这个车,开这个车,充分让消费者感受其价值。”陈斌波说。现在针对思铂睿的活动已经丰富多彩起来,比如各地的试驾,成立各地的思铂睿车友会——铂友会,让消费者参观思铂睿的工厂生产感受其制造、产品魅力等。“我们会持之以恒地做工作,在整个系统灌输这个思想——思铂睿正在走之前CR-V的路,要有信心!”陈斌波说。

思域[综述 图片 论坛]时尚运动有特色客户群

2009年,新思域以93174辆销量继续成为1.8L细分市场的销量冠军。“今年思域的销量将超过10万辆。”陈斌波说。

在A+(中级车相对高)细分市场中,思域与生俱来的运动感和时尚感与其他车型是不一样的,这成就了其独特的消费群体。无论市场好坏,思域的消费者一直比较稳定。

陈斌波表示,“我们要明白客户,把车型的特点延续下去,虽然轩逸[综述 图片 论坛]等车型更大众化,但是我们要始终坚持自己的特点,比如时尚、运动感、经济型、动力性等,这些都让思域与众不同。”

●新增区域督导重视区域营销

作为业内知名的营销专家,陈斌波可以说是中国车市区域营销的开拓者与引领者。“全国一盘棋的营销已经走到了尽头,区域营销是必经之路。”他说。

陈斌波解释道,中国市场太大,差异化更大,各地消费者需求不一样。为了提升投入的效果,为了培养系统的竞争能力,必须利用专营店了解当地客户的优势。现在各个区域协力会都有市场分会,进行区域市场开拓、 策划一些整体的活动,推进区域市场的营销。“这样更接近客户,也体现提升区域的能力。”他说。

陈斌波认为,区域的督导必须了解当地市场,必须把市场和销售结合起来,才能把能力提升。市场和营销本来就是一个事情的两面,或者说两道工序,如果分割开来非常不好。

在网络拓展方面,陈斌波表示,首先要解决网络布局的合理性,虽然现在有200多家经销商,但还是有不合理的因素。比如目前东风本田的渠道在东部沿海的布局比较合理,但在四川市场,特别是成都这个潮流、先锋的城市,东本的网络布局就不够。对于华北、东北、西北地区,也是SUV车型的主要使用地区,他认为销售网络则可以再密集一些。另外还要解决网络下探问题,就是进入二三级城市,不过陈斌波表示这个速度要适当,因为东风本田的车型都在10万元以上,小市场建店恐怕短期难有好的回报。“我们必须为经销商的利益考虑。”他说。

在水平事业方面,陈斌波表示,已经有专门的部门推进,目前比较顺利。“但是我们整体的保有量仍相对少,年底的保有量才有80多万辆。随着保有量的增加,二手车、保险等业务的推进会更快。”

●第二工厂2012年投产增产能

现在东风本田的设备开工率已经在120%左右,6月份将达到月产1000多台,年产24万辆的产能规模,可以满足今年的销售目标需求,但是这也是在加班加点的努力下做到的,尽快建成第二工厂已是必然。

陈斌波表示,第二工厂将按照“一次性规划、分步实施”的策略,计划投产初期的产能为6万辆,于2012年下半年投入使用。作为企业发展到今天,随着第二工厂的启动,随着五六年建设时期的过去,东风Honda要开启新的里程碑。未来整个产能会达到48万辆。路径会有一些调整和变化。当我们能够做到48万辆甚至更高产量的时候,就不是现在所说的“小市场大作为”了,会做得更好。

●光伏发电见证东本绿色环保

绿色环保是一些人的时尚话题,而对东风本田来说,绿色环保是切实落实到行动上的,是落实得最彻底的企业。陈斌波表示,首先在产品上,本田的发动机技术在传统能源上节能、环保都有优势 ,比如CR-V的油耗也与轿车没什么差别,另外东风本田的混合动力思域正在做探索,为未来铺路等待政策的明确,未来肯定会成为一个能源解决方案。

东风本田已经启动了太阳能光伏发电,办公楼、宿舍的用电是使用太阳能的第一步,太阳能发电系统,每年发电量是10万度,每年可以减少二氧化碳排放量101吨。新工厂建成后,许多项目的生产驱动也将使用太阳能。“如果从经济上评价,这个事情是绝对不能干的。”陈斌波说。另外,东风本田在工厂中全部使用水性涂料,减少污染排放,水的循环利用高达97%,污水处理达到中水标准,净化后可养鱼;中水回用,用于绿化和道路的卫生等,并无偿提供给社区做绿化之用。另外,第二工厂会导入更多环保概念,比如涂装尾气再利用烘干车身,可以节约能源。

陈斌波表示,未来东风本田的经销商、供应商都要达到绿色店、绿色工厂,这虽然会浪费精力、费用,但对社会价值来说,这是负责任企业必须做的。

● 东本自主品牌正抓紧起名字

本田是一个独特的汽车企业,虽然产品线不长,但在每一个细分市场都有能够占据较大份额的车型,比如CIVIC、CR-V,都是各自细分市场的销售冠军。由于东风本田和广汽本田的差异化,不同的车型经过分配后,各自要想开拓新的细分市场或者进入自己没有的细分市场,都需要自己研发产品。“这也是我们为什么要做自主品牌的原因。”陈斌波表示。

陈斌波透露,东风本田自主品牌正在运作前期,目前正在按计划推进,不过有些工作是稍微迟缓了点,主要是因为我们想到的比较好的车名字已经被人注册了。”

当然,对于未来企业的全盘考虑,自主品牌推进仅是陈斌波目前考虑的一方面工作,他认为,随着企业产能达成50万辆规模,未来,将会有5~6款产品来支撑企业发展。所以,在未来几年,还会有全新产品会导入东风本田。

附:陈斌波简历

生于1964年5月的陈斌波,在位于武汉的华中科技大学船舶内燃机专业毕业后,又拿到企业管理研究生学位,职业生涯就全部进入了东风汽车公司的发展之中。先后在东风公司政策研究室、东风公司轿车项目筹备办公室、神龙汽车公关部、武汉神龙实业开发总公司总经理助理、深圳东风置业公司投资部部长、广州风神汽车办公室主任、东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长等职位得到历练。2010年1月,任东风本田汽车有限公司执行副总经理。

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作者: 王晓坤 编辑: robot

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