威麟的达喀尔机会自主品牌的试金石_汽车

威麟的达喀尔机会自主品牌的试金石

2010年01月09日 11:15经济观察报【大中小】【打印】共有评论0条

当“中国车王”卢宁军找到麒麟汽车销售公司总经理杨波时，杨波正在为如何塑造威麟品牌的形象而发愁。

2009年3月，奇瑞正式实施多品牌战略，即在原有奇瑞品牌基础上推出了“源于奇瑞、高于奇瑞”的瑞麒和威麟品牌，其中瑞麒为乘用车，威麟则是商用车品牌。杨波作为奇瑞汽车股份公司的副总经理兼任麒麟汽车销售公司总经理，负责这两个全新品牌的销售和品牌塑造。

而卢宁军则是一个在中国赛车界大名鼎鼎的人物。当时，他正在为第六次出征达喀尔拉力赛而寻求支持。此前，他驾驶的都是“洋品牌”汽车。

让卢宁军将威麟汽车带到拉力赛场，然后再通过达喀尔让自主品牌扬名，杨波很快就看到了这场合作的重要意义。于是，在大半年之后的2010年1月1日，布宜诺斯艾利斯最为著名的方尖碑下，作为威麟车队主力车手的卢宁军开始了全程约9000公里、历时17天的征程。

而在卢宁军之后，还有6位来自大陆的车手，分别代表长城汽车等其他车队，形成了达喀尔赛场上的中国军团。而在这背后，则是中国自主品牌汽车们寻求登上国际舞台、展现品牌实力的一次尝试，其意义已经不仅仅是单纯的体育营销，而成为自主品牌的试金石。

3000万元的努力

在此次比赛之前，相信并没有太多人知道、熟悉威麟这个仅仅诞生了10个月的汽车品牌。尽管是在汽车业内，也习惯于用奇瑞商用车来统称。

这显然不是威麟的销售团队所愿意看到的。他们需要在 “Engines&Driver”这个理念[综述图片论坛]外找到更为形象、易被接受的品牌元素[综述图片论坛]。首先，威麟应该在奇瑞阴影下走出来，形成独立的形象。正基于此，参加本次比赛的车队被命名为“威麟车队”，而不是奇瑞车队。其次，赛事、文化、娱乐等都是车企们常用的手段，威麟需要在这些跨界的营销方法中，找到一个属于自己的。

而在威麟的主力车型中，除了V5[综述图片论坛]、V8等MPV[综述图片论坛](厢式车)之外，就是即将上市销售的X5[综述图片论坛]等SUV车型。其中，X5又是一款传统越野型的SUV，越野性能出众，但舒适性平平，这种产品特征也为参加达喀尔拉力赛提供了可能。

于是，当卢宁军找到杨波时，双方很快达成了共识，并将两辆威麟X5送到了意大利进行改装。“这次改装基本上还是保持威麟原有特色，只是进行了加强，并且选用了更为适合赛事的变速器”，卢宁军说，这是大赛惯例，大众等大车队也是这样做的。

经过了6个月的改装调校后，卢宁军和他的意大利同行的感觉都不错，认为完成17天的比赛问题不大。要知道，在这项艰苦的赛事里，能够完赛就是一个不容易的胜利。在此之前，江铃曾经参加过达喀尔拉力赛，结果仅仅坚持了2天就退赛。因此，对于车企来说，参加达喀尔比赛是件很有风险的事情。

对此，奇瑞汽车总经理助理金弋波的态度很明确，对于威麟来说，在此次达喀尔拉力赛中取得什么样的成绩不是最重要的，而是要通过比赛展现出威麟的产品实力和品牌精神，要让公众意识到，威麟的品牌诉求与达喀尔拉力赛是一致的，同样强调勇气、拼搏和进取的精神。

麒麟汽车销售公司副总经理孙卫健则看中比赛所带来的波及效应。就是要借助达喀尔拉力赛在国内车迷中的号召力，让威麟形成良好的口碑。在长远上，欧洲化的技术和品质将是威麟的重要卖点。

卢宁军自然清楚威麟管理层的意图，面对记者，他明确表示要以完赛为最主要目标，而不是个人的比赛名次。据他透露，威麟为了此次比赛，付出的费用应该在3000万元左右。尽管不能与大众等欧洲一线车队平均投资1800万欧元相提并论，但对于中国的自主品牌来说，已经是一大笔开支了。

70%的动力

2009年以来，奇瑞、吉利纷纷实施了多品牌战略。尽管形式不同，但目标都是一个——提升品牌含金量。用金弋波的话，自主品牌被合资品牌压缩得只有30%左右的市场，奇瑞推出新品牌目标就是要与合资品牌竞争，瞄准那70%的市场。

为此，无论是奇瑞的瑞麒、威麟，还是吉利的帝豪，产品力、制造水平等都大大提升，其所欠缺的仍是品牌等软实力。

为此，奇瑞请来了德国人黑野颂雅负责瑞麒和威麟的市场工作，在品牌塑造上也更为国际化。同时，在产品方面，G3[综述图片论坛]、G6[综述图片论坛]等十余款新产品将在今明两年问世，以便迅速提高市场占有率和关注度，提高口碑传播。

两周前，中级轿车G5[综述图片论坛]正式上市，售价14.28-17.98万元，是目前奇瑞内部价格最高、性能最为出众的轿车。该车被认为是奇瑞品牌升级的里程[综述图片论坛]碑式的产品，欧洲化特征明显。可以预见，在公商务车的政府采购市场上，G5将是非常具有竞争力的。同时，瑞麒还将G5带到了德国纽博格林赛道，并在那里创造出可以媲美保时捷的成绩。奇瑞是想通过这些举措，告诉消费者，瑞麒是个高端、注重品质和性能的品牌。