争夺销售终端 长安PSA蜜月期的双重考验

2011年08月10日 09:01
来源：21世纪经济报道 作者：范文清

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如果一切顺利，在陆续拿到商务部批文和国家工商总局颁发的营业执照后，10月，长安PSA将在深圳举行开工庆典。至此，该项目在政府层面的难关已一一攻破，剩下的难题是法方与中方在产品销售领域的利益如何协调。

“到目前为止，车型销售层面的权力分配和利润分配，长安与PSA之间并未给出明确答案。这个问题处理不好，将有可能为今后双方合作埋下隐患。”有消息人士向记者说。

根据PSA中国技术中心总裁阿博德最新向媒体公布的信息显示，在国产车型投放之前，长安PSA会在明年北京车展期间率先投放DS3(配置图库口碑)、DS4(配置图库口碑)和DS5(配置图库口碑)三款进口车型。阿博德表示，“我们会首先在全国10座大城市选择15家经销商来销售进口车型，接下来我们会大力发展经销商网络，为后续国产车型的投放做准备。”

这个计划对外界释放的信息是，先期PSA将通过自身的进口渠道控制DS系列车型的销售权，而在后期的渠道建设中，有高端车型销售经验的法国人恐怕会在话语权中占据上风。

PSA先发制人

事实上，在PSA与长安谈判的过程中，法方曾要求按照PSA的标准建立新的销售网络和经销商考核体系，但长安汽车以4S店建设需要大量土地和资金、投入较大为由，坚持按照中方标准进行新网建设，最终双方达成的意见是按照长安的要求对新经销商进行审核评定。

但由于政策审批的拖延，原定于明年年底国产的DS5车型被延缓到2013年投产，这样明年导入的三款DS车型将全部在PSA的进口网络渠道销售，由此产生的销售利润和售后服务业务也就自然掌握在PSA手中。

根据阿博德透露的信息，目前长安PSA的销售部门已经到位，销售渠道的招募工作也已经开始。值得玩味的是，与其他部门的工作地点不同，长安PSA的商务和销售部门并没有落户深圳，而是放在了PSA亚洲运营部的所在地上海。对此，阿博德的解释是，便于拓展销售渠道。

这种做法在长安汽车内部引起了争议。“PSA中国的研发中心在上海，而长安PSA的销售和商务部门也放在上海，那么DS5国产后，深圳在某种意义上也就只能算作是一个代工厂。”长安汽车的一位工作人员对记者说，如果是这样，那么长安在先期的合作中赚取的也只是代工费用。

在国际汽车业的利润来源中，汽车销售占10%，零部件销售占10%，二手车经营占20%，其他比例占10%，而来自售后服务的利润却高达50%。尽管中国汽车市场的利润结构与此有所不同，但随着中国车市销量的急速增长，正逐渐朝这一模式靠近。所以，对任何汽车企业而言，挖掘售后服务市场的利润潜力，打造该领域的核心竞争力都是其未来发展战略中的必备内容，也是国际汽车巨头在制造环节利润之外，又一项更为重要的利润来源。

在豪华车领域，宝马最有“先见之明”地直接控制了在华的营销渠道，而奔驰由于在华的进口与国产渠道双线并进，加上“第三方”利星行的独立存在，复杂的利益结构已经影响了奔驰的销售成绩。所以，为了防患未然，PSA对新合资公司的渠道控制已经先期展开。

据了解，早在拿到发改委批文之前，长安PSA方面已同全国范围内重点市场的40位潜在商家有过初步接洽，首批15家经销商店已在筹备过程

中，将销售雪铁龙DS系列进口车型，展厅形象由雪铁龙集团的设计师做具体设计。“基本上目前网络渠道开拓工作由PSA方面主导。”消息人士说。

而原上汽高管孙晓东的加盟更被业内人士认为是，PSA在中国加大渠道网络建设的佐证。孙晓东曾在上海通用主管市场营销，在经销商渠道享有极高的认同感和号召力，曾成功拉动赛欧[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)、君威[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)、凯越[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)等车型的热销。他的加盟势必将帮助PSA打造DS系列车型的网络渠道建设。

长安后方经营

对长安而言，之前与铃木、福特合作均由外方主导销售渠道建设，长安因此在产品的售后服务领域一直缺少发言权，这种状况是中国车企与外方合资的“通病”。作为中国合资车企的新进入者，长安不希望在与PSA的合作中再次出现这种状况。

不过，对于高端车型DS5的销售，靠微车起家的长安汽车也深知自身在网络渠道建设方面的不足。据长安汽车方面透露，目前，长安正在积极打造属于自己的品牌直营店，力图在一向弱势的经销渠道建设中积蓄力量、有所作为。

据了解，在2010年长安与黑龙江、景德镇、合肥等地方政府签署的战略协议中，均有“综合用地”一项，用来发展汽车经销服务业务。意图在与汽车生产终端相连，“现产现卖”，最大程度地节约物流成本，获得终端销售利润，以进一步为长安在经销渠道上积累资源。

此外，长安还将借助西南兵器工业公司、北方长福、重庆安福等经销力量壮大汽车商贸业务。以西南兵器工业公司为例，该公司隶属于兵装集团，主要从事长安微车、长安轿车、长安福特、长安铃木、东风雪铁龙等轿车品牌的销售与服务。旗下“万友汽贸”遍布云贵川渝桂五省市区。

“长安就是想借助万友汽贸这样实力强大的经销集团，构建自己的品牌直营店，使长安在与外资企业的合作中掌握销售渠道的话语权，至少能处于平等地位。”长安汽车的工作人员对记者说，目前长安在汽车销售领域的战略决策由徐留平亲自指挥。

对长安而言，即便目前在DS车型的网络建设中处于下风，也不能失去未来长安PSA自主品牌网建的话语权。按照双方的规划，在筹建DS产品经销渠道的同时，还将开辟第二渠道销售轻型商务车和合资自主车型。后者既可以在中国销售，也可以出口到世界其他国家，这样的销售终端正是长安所期望的。