本月1日,丰田章男在北京召开了新闻发布会,就丰田汽车的召回事件向中国消费者道歉。这一举动表明丰田公司极为重视中国这一新兴的汽车消费市场,而在中国市场上的表现将直接决定着丰田能否成功克服“召回门”事件的影响,进而保住全球汽车行业霸主的地位。

丰田章男前往美国“灭火”且遭到美国国会的敲打之后,并没有回到日本休整而是马不停蹄地直飞中国道歉,确实在一定程度上显示了丰田的诚意。有日本媒体注意到,尽管此次丰田的召回事件在欧洲涉及约171万辆汽车而在中国只有7.5万辆左右,但中国却是丰田总裁继日本国内和美国之后第三个举行新闻发布会的地方。丰田章男在北京也强调他希望本人直接向中国的消费者说明情况。丰田总裁此次如此迅速地前往中国道歉,主要有以下几方面原因:

首先是吸取丰田在美国的教训。此次“召回门”事件在美国闹得沸沸扬扬与丰田公司迟缓的反应速度有很大关系。就是在丰田决定大规模召回之后,丰田章男还迟迟不肯出现在公众面前从而遭到批评。最初,丰田章男并不打算出席美国国会的听证会,看到美方反应强烈之后才临时决定亲自出席。他的这一系列举动被美国舆论看成是消极逃避从而更加损害了丰田的品牌形象。此次丰田章男出人意料地从美国直飞北京就是吸取了这一教训,希望在中国的消费者对丰田汽车产生不信任之前亲自打消消费者的疑虑。

其次是丰田看重中国市场前景。召回事件对于丰田在美国市场的销量造成严重打击。据美国汽车数据调查公司统计,今年2月丰田在美国的销量比去年同期减少了8.7%,是主要汽车厂商中唯一销量下降的企业。另外民意调查结果也显示,31%的美国民众认为“丰田车不安全”,35%的美国民众表示“丰田已失去信任”,而17%的受访者明确表示不会再买丰田车,可见丰田在美国的品牌形象所受影响之大。对于丰田公司来说,美国是其多年来最重要的市场,今后当然要全力挽回。但美国又是接近饱和的成熟市场,其发展前景并没有在去年刚刚成为全球汽车销量第一的中国大。如果丰田能够紧紧抓住中国这一巨大的、发展中的市场,就能够克服当前的危机并继续发展壮大。

第三是吸取丰田过去在中国的教训。作为全球销量最大的汽车企业,丰田在中国市场上的份额与其地位并不相称,这要归咎于当年丰田保守的中国战略。在上世纪80年代,中国曾经主动邀请丰田前来投资办厂,但当时一心耕耘北美市场的丰田并未积极响应。在看到德国和美国以及日本国内的其他汽车公司纷纷大举进军中国之后,丰田才匆忙挤了进来。如今丰田遭遇召回事件形象受损,其总裁迅速前来中国道歉就是要最大限度地控制召回事件的负面影响,确保丰田维持近年来在中国销量快速增长的势头。

丰田总裁前来中国道歉是否就意味着丰田一定能够获得中国消费者的信任呢?中国有句古话叫“听其言、观其行”,我们不仅要看丰田的总裁在中国说了什么,还要看今后丰田会对中国的消费者做什么。

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