豪华车比拼 宝马5系缘何狂胜奔驰E级？

2010年4月下旬，第十一届北京国际车展各展馆内热闹非凡。在全部990辆展车当中，有多达89款首发车型，而其中人气最旺的还要数全新一代BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)。

宝马公司强调，此次在北京车展上发布的第六代全新BMW长轴距5系，是中方与德方设计师共同为中国市场量身定做的一款车型。新BMW 5系Li将推出523Li、528Li和顶配535Li三款车型，其中523Li使用2.5升发动机，528Li使用3.0升自然吸气发动机，而顶配535Li将使用3.0升双涡管单涡轮增压发动机。

奔驰方面则说，作为专为“中国市场定制”的一款车型，梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级轿车是全新开发的第九代车型，在设计之初由梅赛德斯-奔驰技术中心同一个专项设计小组采用并线同步研发的方式开发出品。车身较同代进口E级轿车增加了140毫米，长达5012毫米，轴距在E级的基础上加长了140毫米，达到3014毫米。

这两款车备受中国消费者关注的原因，一方面来自于两个全球领先的高档车品牌在国人心目中的非凡地位，在老百姓口中最直接、最贴切的表述就是“开宝马、坐奔驰”；另一方面，全新一代BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)都将很快在中国国内生产、销售，双方合资企业都声称：专为中国消费者量身打造，不约而同地主打长轴距版车型。

此外，按照以往的惯例，奔驰与宝马的同级别车型推出是有一个时间差的，即在一个品牌产品的寿命中期，另一个品牌的产品面市，以避免发生正面冲突。但此次两个品牌在中国市场双双打破了这种默契，表明大中型轿车市场竞争之惨烈！

上市 “E马当先”与“5陵豪气”

此次北京车展后不到两个月，作为历史最悠久的高档车品牌——奔驰率先出手，推出其在华合资企业：北京奔驰生产的全新旗舰车型——奔驰E级(长轴距)。

2010年6月17日，奔驰E级(长轴距)上市，推出E260L CGI 优雅型和E300L时尚型共两款车型，售价分别为51.5万元和67.5万元。后来逐渐补充产品线，推出入门车型E200L，形成44.3万~67.5万元的价格区间。

然而，令人不解的是，作为在中国生产的最高端车型，北京奔驰或奔驰都没有为全新一代奔驰E级长轴距轿车举行任何上市活动，只是借助各种媒体公布价格，宣布接受订单。但是，奔驰E级(长轴距)的重要程度，从另一事件上是可以看出来的：还是在之前的北京车展上，戴姆勒汽车公司董事长兼奔驰全球总裁蔡澈，与其他高管一道冒着冰岛突然爆发的火山灰出现在北京车展现场，并为奔驰E级(长轴距)站脚助威。

与之形成鲜明对照的是，时隔不到两个月，BMW 5系Li的上市活动隆重、盛大，引起社会的广泛关注。

同年8月5日晚，在中国最大的现代化都市上海、在美丽妖娆的黄浦江畔，在柳传志、胡葆森、郭广昌、朱新礼和王文京等诸多商业领袖、汽车贸促会王侠会长等业界领导的见证下，在郭晶晶等奥运冠军、陈道明等影视明星的积极参与中，在梁朝伟、濮存昕、崔健、黄豆豆及中国三大男高音的精彩表演后，华晨宝马推出的全新长轴距版BMW 5系Li四款车型一一登场，分别为523Li豪华型、528Li豪华型、535Li豪华型和535Li行政型，售价为48.96万~79.16万元。后来，为补全产品线，华晨宝马推出入门车型520Li，整个产品系列的售价范围为42.86万~79.16万元。

令人关注的是，此次全新BMW 5系长轴距的上市活动超越了一味以产品技术为核心诉求的模式，而是创新地采用了“与坚持梦想者同行”的情感定位，凸显出新BMW 5系更富内涵和进取精神的品牌价值和用户形象定位。到场嘉宾还共同分享了王潮歌、王利芬、朱锫作为坚持梦想者形象代表的追逐梦想、不断进取的心路历程。

还有一点不能不说的是，时任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官的史登科博士、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士两位高管，在上市活动上以流利的汉语演讲或与贵宾互动，博得现场嘉宾的阵阵掌声。

如果说，之前的奔驰E级(长轴距)上市是意在“先声夺人”，那么，作为全球领先的高档车品牌，宝马此举可以称得上“后发制人”。

产品 迎合潮流与刻板、老气

从市场细分、价格范围及品牌号召力来说，BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)的确是针锋相对，表明宝马、奔驰两大高档车品牌对中国市场的高度重视，也反映出中大型高档车细分市场竞争之激烈。

数据显示，在上市当年，尽管BMW 5系Li始终领先，但并没有把奔驰E级(长轴距)拉开太大差距。而在之后的两年时间里，BMW 5系Li则远远甩开奔驰E级(长轴距)。如果单从产品和品牌等方面来看，二者的差距并不是悬殊很大，为何会出现如此巨大的销量差距？

单纯的比拼轴距与空间，虽然是中大型车一个必不可少的环节，但事实上远远不止于此。不能轻易否定的是，BMW 5系Li凭借3108毫米长的超长轴距优于奔驰E级(长轴距)的3014毫米及其他同级别车型，为其“加分”不少。而在媒体试乘试驾过程中，有记者发现，为了让后排腿部空间“更敞亮”，奔驰E级(长轴距)的后排座椅明显短了一些，使得后排乘员的乘坐舒适性大打折扣。

更值得注意的是，这一级别车新兴的消费群体对年轻、时尚和活力的需求，在很大程度上决定了BMW 5系Li和奔驰E级(长轴距)的迥然命运。如，在产品造型上，宝马5系Li更贴近潮流，满足大众审美，特别是与上一代车型相比，BMW 5系Li更加和谐美观，在弱化激进、强硬风格的同时，更加突出商务气质，显得时尚、活力，非常符合高档车消费越来越年轻化的趋势；而奔驰E级(长轴距)则给消费者留下较为刻板、老气的感觉，尤其是其尾灯设计招惹不少非议。

配置 BMW 5系Li具有更多选择

进入市场后，两款高档中大型车终因BMW 5系Li宜商宜私，对比奔驰E级(长轴距)的更偏重商务而多了一份选择。其实，在动力、配置以及先进技术的使用上，二者几乎难分伯仲，而BMW 5系Li之所以能够远远胜出，表明其产品本土化以及适应性方面，走在了前面。

在高端车型方面，二者均采用3.0升发动机，但在结构和技术上有较大差别。奔驰E级发动机采用V6结构，车辆震动小、噪声低、乘坐舒适性更好，完全体现了“坐奔驰”的劲道。奔驰方面特别强调，E 300 L 时尚型搭载的则是重新开发的V型6缸3.0升发动机，动力性能充沛、优越，最大输出功率达180千瓦，最大扭矩300牛/米，配合梅赛德斯-奔驰先进的7G-TRONIC七速自动变速器，使车辆的动力输出更加平顺，具有同级车中无与伦比的驾驭能力。

而BMW 5系发动机采用Double VANOS技术，相同排量功率更大，动力性能相对更强劲。因此，在追求速度和效率的越来越年轻的消费者面前，良好的操控性使得BMW 5系Li得到更多选择。还也有一些细心的消费者发现，奔驰在国外的多个系列产品并不再用这款发动机，如奔驰E350、奔驰ML350及奔驰S350等，因此会担心这款V6发动机是不是不够先进？

奔驰E级(长轴距)的遗憾在于中小排量车型方面。同级别车型中，采用多项先进技术的CGI发动机并没有得到很好的介绍与传播，以至于很多消费者还用“小马拉大车”的传统眼光看待奔驰E260L CGI和奔驰E200L CGI等车型。事实上，早在北京车展亮相之际，北京奔驰就介绍到：在动力方面，全新长轴距E级轿车，搭载了被认为是目前汽车制造领域效率最高且引导着发动机设计领域潮流和方向的第二代CGI缸内直喷涡轮增压发动机，辅以智能化热量管理系统的应用，燃油效率和输出功率得到双重提升。以全新E 260 L CGI 车型为例，其最高功率和扭矩可达150千瓦和310牛•米，百公里综合油耗却只有8.8L。第二代CGI缸内直喷涡轮增压发动机可以显著降低燃油消耗达10%，但输出功率却显著增加，与以往进气口喷射系统相比，这种喷射系统能极大提高能量效率。

而BMW 5系Li全部搭载宝马最经典的直列6缸发动机，以不同的排量或调教来满足不同需求，得到多数消费者的认同。

在中大型轿车上，安全配置的比拼无疑是一大看点。二者基本安全配置都非常齐全，都配备了ESP、前排双气囊、前排侧气囊、前后排头部气囊和自动防眩目后视镜等最基本的安全配置：而后排影音娱乐系统、定速巡航、氙气大灯和电动天窗等配置二者均有。在全景天窗、方向盘换挡、车载电视、多碟DVD系统等几项上，二者略有差别但并不是很大。

因此，即使是最专业的人士，也很难从配置上分出二者的优劣，但消费者永远是最聪明的。在终端市场上，二者销量的巨大差异固然有很多原因，如产品阵容的布控，推出时机的把握，与竞争对手的“对话”方式，与高档车消费者的理解与沟通等，但无论如何，消费者是决定产品市场前景的最大因素，这就使“开宝马”的理念深入人心，BMW 5系Li征服了越来越多的消费者。