35亿美元现代汽车世界杯营销抛出大手笔 _汽车

35亿美元现代汽车世界杯营销抛出大手笔

2010年07月06日 15:42第一财经周刊【大中小】【打印】共有评论0条

现代起亚汽车不会向消费者漫天要价，但这家以生产低价位汽车而著称的韩国公司，却在体育营销上不断抛出大手笔。

在FIFA2010年南非世界杯主体育场约翰内斯堡足球城体育场外，32只足有3人多高、涂满参赛球队国旗图案的足球排成一个S型，焦点位置是一个印有现代汽车Logo的巨型充气球，球下还有两块巨幕显示屏—每当比赛开始的时候，没有买到球票的球迷，便聚集在这里享受足球带来的狂欢。在中国，一支由涂满参赛球队国旗图案的现代ix35[综述图片论坛]巡游方阵，先后在北京、武汉、沈阳等7个城市巡展。

有消息说，除了赞助世界杯花费的1亿美元，现代起亚汽车还在世界杯期间准备了35亿美元的资金，在全球范围内展开大规模的媒体广告以及现场游行、巡展等线上及线下品牌营销活动，用来宣传自己的世界杯官方合作伙伴的身份，以及旗下的现代ix35、起亚SOUL及其他运动型车型。

35亿美元并不是一个小数目，这需要现代起亚汽车额外卖出约20万辆伊兰特[综述图片论坛]。并不是所有的汽车制造商都愿意为世界杯这样大型而昂贵的赛事投下重金，特别是在经历了金融危机冲击之后。

在过去的两年，汽车行业是金融危机冲击下最为受伤的行业。前全球最大的汽车制造商通用汽车因此破产，新科汽车霸主丰田汽车也遭遇了历史上最严重的一次亏损，本田、日产等世界顶级汽车制造商日子也不好过。原本十分热衷大型体育赛事的汽车公司开始大幅削减在这方面的开支。丰田和本田先后宣布退出了收视率和影响力均属上乘的F1，而通用汽车也顺水推舟，取消了对炙手可热的高尔夫[综述图片论坛]明星老虎伍兹的赞助。

但现代起亚汽车是个例外，销量不降反升，是危机中少数几家保持增长的全球汽车公司。2009年现代汽车(包括起亚品牌)在全球的总销量达到463万辆，超越已有百年历史的福特，成为全球仅次于丰田、通用和大众的第四大汽车公司。

这并不是现代汽车第一次赞助世界杯。从1999年美国女足世界杯开始，这家汽车制造商便投入重金，相继取得2002年韩日世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯及今年的南非世界杯等大型人气赛事的官方合作伙伴资格。

“参与体育赛事已成为现代起亚汽车公司文化的一部分。2014年巴西世界杯我们依然是官方合作伙伴。”现代汽车(中国)投资有限公司营销企划部经理吴雁冰对《第一财经周刊》说。

在世界杯开幕前的5月份，现代起亚全球共售出超过46万辆新车，同比增长23.5%，比任何竞争对手都要高。在中国市场单月销量也突破8万辆，是市场表现最抢眼的合资品牌。

过去，在很多人眼中，早期的现代起亚汽车是廉价汽车的代名词。其低廉的价格和并不可靠的质量，让现代品牌始终无法达到与丰田、本田平起平坐的高度，反而因为频繁的质量问题使其品牌形象严重受损。

为了打消消费者的顾虑，现代汽车在北美市场推出了全面的质保策略—“10年10万英里服务”(对购买新车的顾客在10年里或到10万英里为止，对主要部件提供无偿维修)—比行业通常的3年3万英里保修要诱人得多，基本上是覆盖了汽车的期望使用年限。

在6月18日公布的2010年J.D. Power &Associates 北美地区车辆可靠性调查报告中，现代汽车以102的分数力压丰田、大众等汽车主流品牌，在21个一般品牌中排第三，在包括豪华品牌在内的33个品牌中位列第七。现代“劳恩斯[综述图片论坛]”(Genesis)在底特律北美国际车展上被独立汽车记者评为“2009年度最佳车型”。

现代汽车还有更进一步的目标—到2011年，现代汽车的实际质量进入Power公司可靠性调查的前三名，现代汽车的品质认知度到2013年进入前五名。

他们开始花更多精力去取悦消费者。在消费者疲于应付房价股价暴跌、失业率飙升的时候，现代汽车在2009年1月在美国市场推出失业回购保障计划，承诺如果顾客失业，允许他们零风险返还手中的现代汽车。随后，在丰田陷入“召回门”的时候，现代又做出了另一个出格的营销手段抢夺丰田的顾客，它以每月最高返还333美元(共返还6个月)的条件，向消费者出售某些现代车型—这个累计优惠2000美元的促销计划，比竞争对手福特、通用等都高。

现代起亚汽车还将这些成功经验复制到中国市场。现代起亚在中国的两家合资公司北京现代和东风悦达起亚在两年前都推出了售后保障延期计划—将发动机、变速箱等动力总成的保修期从其他品牌通行的2年6万公里延长至5年10万公里。

这种可以减少购车者开支和后顾之忧的营销手段，让现代起亚一举摆脱了过去几年增长乏力的窘境。2009年现代起亚在中国的销量猛增93%至81万辆，超过丰田、本田等强势的日系品牌，排在大众汽车和通用汽车之后，列第三。

受制于品牌知名度不及大众、丰田、本田等品牌，现代起亚在中国的销量超过70%都来自于现代伊兰特、悦动及起亚赛拉图[综述图片论坛]和福瑞迪[综述图片论坛]等经济型轿车。中高级车现代御翔和起亚远舰[综述图片论坛]，月销量还不及同级别的丰田凯美瑞[综述图片论坛]、本田雅阁[综述图片论坛]的1/6。

可是，仅靠降价和大幅度的让利促销，虽然可以一定程度上提振现代起亚的销量，但对提升品牌的知名度并帮不上什么忙。一旦竞争对手跟进，或者现代起亚取消了优惠，销量也可能会随之退潮。

同时，不可否认，凭借大手笔赞助世界杯等大型赛事，不惜血本提高销量和市场份额，现代起亚已经成为眼下美日汽车厂商不可小觑的力量。不过，在决胜未来的战场—新能源汽车领域，现代起亚汽车却落后了。

现代起亚直到去年夏天才推出自己的首款节能型混合动力汽车，比丰田开始销售普锐斯[综述图片论坛](Prius)晚了10年。而在电动汽车领域，日产的电力驱动汽车Leaf已经开始量产，通用汽车的插电式汽车VOLT也即将亮相，甚至中国后起的汽车生产商比亚迪也量产了自己的电动汽车，但现代起亚的电动汽车还在计划之中。