中国专业SUV市场的隐形王者,如今强势杀入私车市场。
8月21日,3个车队载着近60名三菱帕杰罗[综述 图片 论坛]车主及潜在客户,从北京出发前往丰宁坝上,参加“越野有理——广汽长丰三菱帕杰罗全国体验行”首站草原体验行活动。
作为2010年下半年广汽长丰三菱帕杰罗“All in pajero”主题活动的重要组成部分,这一次涉及全国八大地区的体验活动,预示着广汽入主长丰之后,转变市场思路、强势推动帕杰罗销量的攻势已经展开。
“今天1~7月,帕杰罗销量达到了5331辆,而今年的目标是7550辆,按照目前的销量情况,今年帕杰罗的目标将会向10000辆冲刺。”广汽长丰销售有限责任公司副总经理胡清林在接受记者采访时表示,尽管目前SUV市场以城市SUV车型为主,但作为专业越野型SUV的帕杰罗,市场发展空间仍然巨大。
客户转变
作为最早进入中国市场的越野车型之一,帕杰罗一直是政府和大行业采购的首选车型,并大量用于抗震救灾、西部开发等方面。特别是在帕杰罗落地长丰,拥有军工背景的长丰更扩展了帕杰罗在中国行业用户里的范围。然而,三菱帕杰罗在中国虽不乏认知度,但在私人用车领域却并不常见,私人用户的比例在帕杰罗的销量占比也一直不高。
帕杰罗虽然在专业SUV的细分市场上拔得头筹,但总体销量放在SUV大市场上相比,依然不高。想提高销量,除了维稳传统的行业客户之外,如何打开私车市场是其未来发展的方向。而将延续至今年下半年的全国活动,已经与以往帕杰罗主打行业用户不同,活动的主要服务对象瞄准了私人车主和潜在个人用户。作为一种企业宣传手段,广汽长丰正在通过试乘试驾等方式,拉近与个人消费者之间的距离。除此之外,广汽长丰 “辉煌有你——寻找帕杰罗30年见证者”活动,通过在全国寻找帕杰罗“典型用户”和“各车型产品之最”的形式,重新塑造帕杰罗在消费者心目中的品牌形象。
“10年前个人购买30~40万的车是几乎不太可能的,除了购买力还达不到之外,对越野的文化和用途也不够理解,这是此前帕杰罗私人销量占比率低的原因。”胡清林认为,对于价位中高的专业SUV车型,随着市场对SUV的认知程度加深,未来专业SUV将被越来越多的高端私人用户接受。“在中国,购买帕杰罗级别SUV的大多属于精英级别、引领社会消费潮流的群体,他们的购买力很强,而且对越野文化也有更深的理解和认同,这些都会促使他们选择帕杰罗。”
渠道为王
“现在的库存确实比以前增加了不少。不是广汽长丰给的销售压力大,而是他们给出的政策太诱人。”广汽长丰4S店孟经理这样对记者解释着目前的库存情况。事实上,广汽长丰针对经销商所做的策略调整从今年上半年就已经开始。“我们提出全力支持经销商做强做大。我们把经销商跟顾客都看作我们的顾客,顾客第一、经销商第二、广汽长丰第三。”胡清林所说的广汽长丰的经营理念[综述 图片 论坛]并非口号,提高对经销商服务的效率是核心思想,而效率决定一切。
针对过去经销商普遍感觉返利时间拖得长,平均每辆车返点低,审核慢的问题,广汽长丰做出了更大的调整。“经销商的季度返利兑现,要在季度结束当月的15号前必须完成审批,每一个步骤都有一个明确的时间点。”而关于返点比例,作为商业秘密胡清林自然秘而不宣,但从4S店经理的话中不难判断,返点比例随销量增长显然有着超预期的提高。
除了直接的经济刺激之外,广汽长丰在整体的营销策略上也比过去更加灵活多变。对于过去全国经销商都是一个政策,时间的灵活性差的问题,胡清林表示:“经销商提出需求时我们会以最快的速度做出及时的调整,经销商可以根据当地市场的需求和形势制定自己的活动,厂家会给予费用支持。”这种政策上的转变直接体现在4S店的促销手段上,“过去三四个月做一次活动,现在每个月都有活动。”孟经理说。
分网而治
随着帕杰罗进攻私车市场、猎豹系列车型增加,广汽长丰的经销网络也面临着升级的压力。原来长丰猎豹品牌下有黑金刚[综述 图片 论坛]、奇兵[综述 图片]等车型,之后又陆续推出CS6、飞腾[综述 图片]经典版、飞腾时尚版,今年下半年代号CP2的首款轿车也即将问世。目前广汽长丰4S店内各种车型混搭销售,30~50万的帕杰罗与10万元的猎豹同台销售,样车陈列至少有七八款之多,略显凌乱。
对于这种现状,胡清林并不否认有分网销售的想法。“是猎豹、帕杰罗等SUV、轿车都一起卖,还是需要再做出一些划分和整合,这是一个课题。”而网点的增设数量上,则考验着企业对未来市场判断的准确性。前有比亚迪之鉴,对产品和市场过高的预期,盲目过大地拆分网络,最终导致的是销量下滑和经销商反目的双输局面。对于广汽长丰而言,问题在于车型多而单款销量不足。在这样的情况之下,如何加大单店销量乃至打造出热销车型,都是广汽长丰需要面临和解决的问题。
将于下半年上市的首款轿车CP2,应该是除帕杰罗之外,最为有利的销售增长点。作为轿车的试水之作,同时更背负着转变消费者对品牌形象认知的重任,广汽长丰对这款车型寄予厚望。品质、营销、时机缺一不可。2010年对于新车发布或许并非最佳时机,但对于国内庞大的家用车市场,如果车型设计得力,凭借广汽长丰的实力,打造出单款年销过10万辆的车型也非幻想。届时,分网乃至换标都不再是妄谈。
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