品牌之累

劳斯莱斯今天拥有这样的品牌甚至标签意义，乃因它有着追求世上最完美汽车的传奇经历。　

谈起劳斯莱斯的历史，英国人总是津津乐道。公司的创建人是姓氏当头字母都是R的劳斯先生和莱斯先生。查理斯。劳斯贵族出身，名校毕业，爱好运动与冒险，年纪轻轻就在英国社交界长袖善舞。而亨利。莱斯则出身底层，精于汽车制造。1904年，莱斯41岁时认识了26岁的劳斯，两人一拍即合。莱斯生产的汽车，由劳斯包销。车子就定名为“劳斯莱斯”。那年，劳斯莱斯在英国曼彻斯特出厂，由劳斯驾去伦敦。这种最早生产出的劳斯莱斯汽车，机器嘈杂声绝少，很快便在伦敦获得声誉。之后，它飙升为世界一流汽车，多次赢得国际大奖。劳斯莱斯汽车，逐渐远离了始创者对完美的激情理想，成为炫耀财富地位的奢侈品。　

据悉，1925年劳斯莱斯幻影[综述 图片 论坛]Phantom超长车型几经改进，被英国皇室选为御用专车，并用作接待外国元首的开道车，劳斯莱斯因此名声大振。可以说此举促进了劳斯莱斯品牌的形成。据有关资料，劳斯莱斯的拥有者平均年龄为50岁，大多数拥有500万美元以上的财产。　

为了保持品牌的含金量，从成立那天起，劳斯莱斯公司一直坚持手工生产，只追求质量而不追求数量。自1904年到今天，将近百年的时间里，总共只生产了11.5万辆劳斯莱斯。　

在生产过程中，劳斯莱斯追求极品质量到了不计成本的地步，严格挑选高档皮革和上等胡桃木来制作汽车内饰，选剩下的皮革都被时装制造业用于制造高档提包；每一辆劳斯莱斯车木饰的纹理都自成一格；每辆劳斯莱斯的桃木纹理都会有记录归档，日后若有损伤而车主要求修补时，即可按照原状恢复；而且还存有完全相同的备用材料。虽然这些备用材料99.9%不会用到，但却再次证明了劳斯莱斯造车的严谨，绝不在任何细节上马虎。　

劳斯莱斯的高档服务也超出了人们的想像。据说，曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障，公司居然派出直升机前去修理。

然而就像中国的老话一样，成也萧何，败也萧何；劳斯莱斯享受过豪华品牌带来的丰厚利润，但也因“高处不胜寒”而导致巨额亏损。

科林凯利表示，即使处于低谷中，我们也不会加大每年的生产计划。他透露，每年生产1000辆车，这是根据市场需求和以前的销售数据定的。以往的销售数据显示，1000辆是比较合理的。当然，劳斯莱斯也不完全按照市场需求来决定生产，假如市场需求超过了1000辆，公司也不会增加产量，因为保证质量是关键。这是品牌的精髓，如果我们买了这个品牌，却改变其实质，就会使消费者转向购买其他品牌的汽车。我们发展的重点是长期策略。如果完全照市场需求而定的话，劳斯莱斯就会是一辆很大众化的车了。　

凤凰涅磐

劳斯莱斯依靠塑造高档、豪华的贵族品牌取得了成功，但在1991年和1992年英美的经济遇到困难，加上政府征收奢侈税，使劳斯莱斯汽车的销量锐减，公司亏损1.1亿英镑。此后，公司一直在困境中挣扎。1998年3月，劳斯莱斯的母公司英国维克斯集团宣布，决定以7亿美元的价格，将劳斯莱斯汽车公司和宾利汽车公司出售给德国大众公司。1998年7月28日，宝马公司花4000万英镑购买了劳斯莱斯的商标和标志。此后宝马与大众经过多次磋商后，双方最终选择了一个折中的方案：从1998年起，大众拥有5年的劳斯莱斯商标使用权，期限到2003年。2003年以后，劳斯莱斯自动归宝马所有。　

消息传来，德国人的喜悦之情溢于言表，各大媒体均在显要位置报道了这一消息。英国人的反应更多的则是惋惜和无奈，一家报纸甚至用“擦干你们的眼泪”做标题。英国的一家劳斯莱斯车迷俱乐部还表示，要出更高的价钱来阻止德国人收购劳斯莱斯。的确，劳斯莱斯汽车象征着昔日大英帝国的辉煌[综述 图片 论坛]，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。　

2003年1月1日起，德国宝马汽车公司才从德国大众汽车公司接手对劳斯莱斯这一著名汽车品牌的控制权，于1月3日推出新款劳斯莱斯“幻影”轿车。　

对于这次收购，科林凯利指出宝马收购的是劳斯莱斯品牌，而不是对原劳斯莱斯公司内部的并购，不会干预其运行的。公司有自己的董事会，很多事情都是由董事会决定。不过，公司也会与宝马公司进行交流和沟通，但宝马公司不会对劳斯莱斯进行控制。　

据说凤凰活到500年的时候就自焚了，而在火中又获得新生。对于劳斯莱斯这家将近百年的公司来说，似乎也到了涅磐重生的时候了。　

科林凯利坦言，前几年劳斯莱斯在品牌形象和销售方面有所下滑。所以转手宝马对劳斯莱斯来说是一次重生的机会。过去劳斯莱斯还从事投融资业务和劳斯莱斯手表的生产，现在我们要全力打造汽车品牌，这才是真正的劳斯莱斯品牌。(周继秀)