汽车产品需要代言人么？

早在2004年，一项关于消费者购车影响因素的调查表明：用户购车考虑的因素依次为价格、品牌、省油、功能、售后和安全等，明星代言的影响力，压根就没有被考虑在内。巧的是不管是曾经成功过的千里马的后续车型或者是不那么成功的威姿的后代车型雅力士，现在的市场表现却都不是很理想，尽管雅力士还邀请了非常有人气的周杰伦作为代言人，与雅力士同病相怜的是一汽丰田威驰，同样也请了国内的著名小生陈坤和气质美女袁泉作为代言人，但销量还是比不上同级别的新飞度和POLO。

如果说紧凑型小车的消费者对于价格较为敏感，而代言人并不能够增加汽车的性价比和吸引力，那么这种情况同样发生在不需要考虑价格的豪华车市场上，奔驰C邀请了黄晓明和李冰冰作为代言人，但销量也仍然赶不上没有代言人的宝马3系。

2008年的一项消费者调查则发现，60%的消费者购车时会考虑品牌，比2000年的只有26%的消费者注意品牌的调查结果有大幅的提升。照理说，汽车的品牌形象与代言人是密切相关的，代言人就肩负着为汽车品牌添砖加瓦的作用，为什么消费者们越来越注重品牌，但却似乎对有代言的车型不怎么感冒呢？

也许这是由汽车本身的属性来决定的。首先汽车是一种理性的产物，不管是从设计、制造、购买、使用，都需要理性支撑：最富想象力的概念设计，到了量产时都必须通过空气动力学、机械工程学、人体工程学等、一系列苛刻的“标尺”的检验；最有效的创新和改进，都要通过成本和批量生产的审核；即使是最快的购买决定，也要通过外形、价格、品牌、经济性、功能、售后、安全等多方面的充分比较；而在使用中，即使发动机的最高转速可以达到1万，但同样理性告诉你是不可能拉到这样的速度的；其次，汽车毕竟是一种耐用消费品，不像化妆品、香水、食品、衣服那样容易实现冲动性购买，尤其是在中国，购车更像一问“比较学”，最后的结果往往不是最优结果，而是最适合的结果，而显然，代言人并不会让你有如此公平的判断力。

即使是感性影响，该调查也同时指出，在品牌塑造的过程中，相比广告，人们更愿意信赖亲戚、同事、朋友之间的口碑传播，这些人的评价，对于汽车购买起到了决定性的作用。这项调查显示，对某汽车品牌表示满意的顾客，向他人推荐选择该品牌的可能性为39%。对某汽车车型感觉一般的顾客，向他人推荐的可能性只有14%。如果某品牌的车型让消费者感到失望，消费者也会传播负面信息，平均会建议一位周围的亲戚不要买该品牌的车型。

因此，对于已经树立了良好而清晰形象的品牌来说，无需形象代言人也能够吸引消费者，而对于尚未树立起清晰形象的品牌来说，代言人只是能够揭示这个品牌的一小部分，而对购买起不了决定性的作用。

而且有的代言人的选择，根本不能代表这款车、代表这款车的目标客户群体的气质。当小沈阳代言长城酷熊(车型 图片 论坛)后，网友一直争议不断。有许多持反对意见的网友认为，小沈阳的演艺形象和长城酷熊的品牌形象存在巨大反差，担心在驾驶风格上和代言明星一样，没有刚性。还有的认为，不去研究如何在提高质量上下功夫，精益求精，让行家赞赏、推崇、认可，而一味搞明星代言是本末倒置和浮躁的表现。固然，小沈阳对于酷熊在导入期提高公众关注度确实是有一定的作用，但是时间一长，随着人们对小沈阳新鲜感的消失，移情作用一消失，酷熊也许还没有从小沈阳的光环中被发现，就已经被忽略了。

名人代言汽车的效力到底能够有多大？尤其是对于国内汽车自主品牌来说，品牌宣传固然重要，更重要的还是做好品质，货真价实，不要借明星搞噱头，忽悠消费者，关键是厂商车企要摆正明星代言的作用和意义，明星代言只是为了锦上添花，而产品品质不是靠明星打造的。