中国在世界的地位越来越举足轻重，在全球经济下滑、消费萎缩的大环境下，中国经济仍然在按照既有速度发展，富有人群对奢侈品的消费也没有减少。国外相关机构的调查称，中国的奢侈品消费已“超美赶日”，并预测2015年中国将称霸奢侈品消费消费领域，成为全球奢侈品最大买家。一时间，国人似乎离“最富有”仅一步之遥。但冷静思考一下，以目前国内富有人群的数量和“傍名牌”消费观念，中国的奢侈品消费大国时代远没有到来……

现象：国际大牌押宝中国市场

上万元的背包、数万元的红酒、十几万元的名表、几百万元的宾利汽车等奢侈品正在被越来越多的国内富豪所消费。国内经济快速发展，富有人群对奢侈品消费需求的增加，让国际大牌嗅到了商机。

近年来，在北京、上海等一线城市的百货商场，频频可以看到奢侈品品牌偌大的专卖店以及显眼的LOGO，甚至宁波、沈阳等二三线城市也争相引入国际奢侈品大牌。

今年以来，各奢侈品牌在中国不断进行增资和扩张：5月底，美国奢侈品牌COACH宣布，未来5年内在港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个；截至今年9月，Gucci在中国已有29家专营店，仅北京就有8家。

在华投资加大确实让奢侈品巨头们尝到了甜头。Gucci第二季度在中国的销售甚至上升了83%；路威酩轩尽管全球第三季度业绩下滑，但中国市场却表现“非凡”，仍然保持增长态势。在豪车行业，戴姆勒集团全球销量同比下降近18%，而在华销量却同比增长49%；宝马集团全球销量同比下降19%，而在华销量同比增长26%。

以王府井金街为例，在王府井百货大楼至乐天银泰50米左右的距离内，就有3家Cartier专卖店，欧米伽等同一品牌的名表专卖店也会随时进入视线。在东方新天地和乐天银泰百货，则有COACH、BURBERRY、BALLY等奢侈品牌同时入驻。

世界奢侈品协会认为，在世界奢侈品消费前三名国家中，中国的消费总额已达86亿美元，占到全球总额的1/4，并首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。日本市场的奢侈品消费已趋于饱和，中国是奢侈品消费增速最快的市场。

普华永道甚至预测得更为精确：到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

尽管各种咨询调查公司以及协会在奢侈品销售方面的具体数字各有不同，但中国“座次排名”的冲顶之势却是各组数据想表达的观点，这些调查数据也在影响着人们对中国奢侈品市场的整体看法。支撑这些数据的是中国人到国外旅游像买白菜一样购买奢侈品的画面。据AC尼尔森的调查显示，中国出境游购物消费每年达30多亿美元，且有上升趋势。

本质：国内奢侈品消费处初级炫耀阶段

其实，国人接触国际奢侈品牌还不到20年的时间，仅仅是奢侈品消费市场中的新成员而已。

不仅整个中国市场在奢侈品消费方面“岁数”不大，中国的奢侈品消费者也比较年轻。有报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。

无论是中国“新出道”的富人还是有着显赫背景的富二代，以及正在打拼的白领阶层，奢侈品都满足了他们炫耀自身成就和赢得别人认可等心理需要。

中国消费奢侈品的顾客中，除了富裕家庭成员外，中产阶层也是奢侈品消费的主要群体，其中以外企职员、白领占多数。白领蔡小姐尽管年薪不足10万元，却是LV、Chanel等大牌的追随者。“我收入并不太高，衣服可以穿普通品牌，但是我至少要有三个不同款式的LV皮包。拎着名牌皮包去与客户谈生意就会更自信，对方也不会轻视我的能力。”于是，节衣缩食购买大牌服饰和箱包、刷信用卡提前消费甚至在网站通过分期付款购买奢侈品的经历，经常被网友晒到各种购物论坛里。

对于中国奢侈品消费年轻化、透支化的特点，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲指出，这主要是因为年轻人是中国接触国际奢侈品牌的第一批先锋队，他们在市场经济的浪潮中成长起来，对于奢侈品牌所代表的西方文化非常憧憬，因此倾向于通过购买奢侈品来实现和衡量自身的社会价值及个人价值。

“中国的奢侈品消费还属于炫耀性阶段，是奢侈品消费的初级阶段。”对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠在接受采访时表示，目前中国市场上，服装、手表、汽车等外在型的奢侈品销量大，消费者更喜欢公众知名度高以及LOGO特征明显的奢侈品。“国外的奢侈品是体验式消费，注重个人享受型的服务。而国内还没达到彻头彻尾的奢侈品消费的程度。”

在中国被相关机构冠以奢侈品消费亚军地位之后，应更加清醒地看到，国内具有实力消费奢侈品的人群，仍是塔尖上的少数人。

根据麦肯锡的一项调查，2008年中国富裕家庭(年收入超过25万元人民币)数量已达160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。

但是，这一富裕家庭的数量在13亿人口的占比能有多高呢？我们暂且以每户家庭三口人计算，中国将有4.3亿户家庭，富裕家庭在全国总家庭数量中的占比仅为0.36%。如果按城市家庭计算，在6亿城镇人口中，富裕家庭的占比为0.8%，也不足1%。

由此可看出，中国富裕家庭无论是整体富裕程度还是其在全国家庭总数中的占比，都与国外相差甚远。有能力消费国际奢侈品大牌的富裕家庭，在整个中国家庭中是微乎其微的一部分，而且购买力难敌国外富裕家庭。

提醒：谨防奢侈品平民化泡沫

“提前”消费也罢，炫耀购买也好，一个事实是，奢侈品品牌离中国城市人群的距离没有想象中那么远了，暂且不论这些带有奢侈品大牌LOGO的东西是真还是假，至少谈到奢侈品都会顺口说出几个品牌。

西方大牌所引起的这种LOGO崇拜和平民化现象，在现在的奢侈品消费大国日本也出现过。英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN亚太区负责人认为，中国人正在重演当年日本人的奢侈品消费狂热潮，早在20世纪[综述 图片 论坛]80年代左右，日本人开始崇拜国外奢侈品，认为其比国内商品质量好，最后发展到对奢侈品“标志”的迷恋，价格不菲的欧美品牌商品成为社会地位和经济实力的代名词。这一消费观念的变化曾让奢侈品牌集中发力日本，除了快速开店外，一些奢侈品新产品也会选择在日本市场尝试后推广。

今年以来，日本的奢侈品销量出现疲软，不仅LV在日本的销售业绩出现下滑，另一奢侈品牌范思哲已关闭了其在日本的全部门店。麦肯锡分析师布赖恩·萨尔斯伯格指出，日本奢侈品销量止升反跌，这不仅是全球经济危机的影响，更主要是奢侈品消费发生转移的必然结果。“奢侈品牌在日本吹起了层层泡沫，大量开店，人们在每个街角都能买到奢侈品，此时奢侈品牌离死就不远了。”

在2008年之前，为抢滩奥运商机，京城百货业掀起一轮“高端化”浪潮，外资高端百货入驻、原有商场品牌进行调整后，众多国际一线品牌纷纷出现在百货商场显要位置，品牌同质化现象严重。但去年全球金融风暴使外国顾客以及外企职员的消费出现紧缩，定位高端的百货商场一度出现了客单减少、客流下降的局面。奢侈品是窄众消费商品，试图引入奢侈品大牌撑门店、提高档次的百货商家，应当清楚地认识到，目前国内奢侈品市场仅是一场平民制造的浮华泡沫，及时吸取国外经验调整思路，或许可以少走点弯路。