站着说话

至截稿时止，种种迹象和信息显示，通用在今天（6月1日）宣布破产的可能性非常大。美国“三大”沦落到今天这种局面，特别是通用汽车，这个在过去一个多世纪时间里，当了70多年世界汽车业的老大，长期盘踞美国《财富》500强榜首，一度成为美国制造业的象征，也是全世界汽车行业所景仰的偶像，在进入新世纪的头10年里轰然倒下了——企业当然还会继续运营，但是偶像已经不复存在。

“美国三大”，特别是通用今日的困境很值得反思，也有一大堆经验和教训可以总结，我个人最直接的第一反应是：这应该是对汽车行业做大迷梦的终结。

汽车业要讲规模，规模越大越有竞争力，这一度是这个行业的指导原则，直到今天，持这种观点者仍大有人在，比如菲亚特的CEO就认为，未来的汽车企业只有达到年销五六百万辆的规模才能生存。但是，为什么所有遇到问题的汽车企业第一举措就是关闭工厂，降低产能？市场从来都不会单边上扬，难免会遇到波动，但是产能和规模形成之后却是刚性的，上去容易，下来难。

什么样的规模才是合适的，这一直是一个问题。而且，随着规模的增大，系统的复杂程度会以几何级数的比例增加，企业内部管理会变得非常困难。几乎毫无例外的是，所有大企业都有不同程度的大企业病，不分你是什么体制。做大几乎是每个企业家的理想，但是你的能力到底能胜任多大的企业，这是一个客观存在的问题，不是每个将军带兵都像韩信那样是多多益善的。

大到一定程度，自然就会想到多品牌。关于多品牌的好处，每个人都可以说出一大堆，但品牌是什么？品牌是企业和消费者之间经过长期市场实践形成的一种心理契约。说简单一点，从厂家角度看，品牌是在品质、性能、价值、服务等各方面对消费者的一种承诺；在消费者方面，则是对这种承诺在多大程度上的接受。所以，把基本相同的产品贴上不同的LOGO，不是多品牌，只是多了一个商标。

多品牌战略当然有成功的例子，但在汽车行业里，进入到新世纪，我们看得更多的是失败的教训。即使也有运作得不错的，比如大众集团有8大品牌，但是其旗下品牌基本上都是独立运作，奥迪也好，斯柯达也好，都更像是一家独立的公司，这从制度上保证了各品牌的活力和特色。反观美国，不仅通用自己的几大品牌之间区分度很小——一款雪佛兰和GMC的皮卡，去掉商标之后，真的很难辨别，甚至三大公司之间的产品都很近似，那么要那么多品牌干什么呢？

在如今这样一个竞争空前激烈、同质化严重的行业里，要保证一个明显区分于别人的高清晰度的品牌形象已经不容易，何况还搞好几个品牌。

在“做大”思想的指导下，汽车行业可能是最热衷于兼并重组的一个行业，世界汽车工业史基本上就是一部兼并史，兼并倒是做大的捷径，但凡是捷径，皆不大可靠。这只要看看失败案例的比例就应该可以得出结论。

汽车行业，规模太小当然不行，但绝不是规模越大越好，通用的教训生动地说明做强才是王道。2005年，在丰田总部采访，丰田汽车一位执行董事的话让我记忆深刻，他说丰田从来不追求规模和销量上的世界第一，但有两个第一是要矢志追求的，分别是产品质量第一和客户满意度第一。我想，这应该就是做强的内涵。