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韩系车卷土重来 北京现代二度上调目标

2009年08月08日 10:38经济观察报【大 中 小】 【打印】 已有评论0条

周洁

韩系车在今年上半年出尽了风头。尽管自主品牌1至6月份的销量同比增幅高达52.4%，是行业平均水平的3倍多，但仍然不敌已焕发“第二春”的韩系车。

数据显示，国产韩系车上半年销量达36.6万辆，同比增长68.2%，其轿车市场占有率也由去年同期的7.39%上升至9.59%。

此外，受销量激增的影响，北京现代今年已两度提高了销售目标，在4月份将销售计划由36万辆提升至40万辆后，最近又将这一目标提至45万辆，增幅超过25%，并于8月7日推出了首款由北京现代本土研发团队打造的新车“moInca名驭[综述 图片 论坛]”。

在金融风暴冲击严重的北美市场，韩系车崛起的速度也同样令人咂舌。去年，现代起亚汽车在美国市场占有率仅为5.3%，今年飙升至7.4%，与日产汽车平起平坐。欧洲汽车工业协会的数据也显示，1-5月，现代品牌以13.5%的销量业绩领跑欧洲车市。

这与两年前的韩系车“寒流”形成鲜明对比。2007年，由于销量大幅下滑，曾连续两年排名前五的北京现代被挤出了前十榜单，面临被迅速边缘化的窘境。

时隔两年，触底反弹的韩系车又开始重演“现代神话”，尽管全球汽车市场整体低迷，但韩系车仍以明显高于竞争对手的强劲增势攻城略地。这究竟是昙花一现，还是绝地反击？

政策受益者

韩系车在中国市场上的强力反弹主要得益于北京现代和东风悦达起亚主力车型的热销。今年上半年，北京现代共销售汽车25.7万辆，同比增长56%，其中悦动[综述 图片 论坛]和伊兰特[综述 图片 论坛]的销量分别为11.47万辆和8.6万辆；东风悦达起亚上半年的销量也同比增长了41%，其中6月份还创下了单月销量首次突破2.1万辆的历史纪录。

这些支撑了韩系车绝大部分销量的热销车型，几乎都在国家购置税减征政策的范畴之内。这项政策惠及1.6L及以下排量的A级[综述 图片 论坛]车市场，令这一细分市场的占有率增长了近10%。

“目前，1.6L排量的悦动已经在该车型的销量结构中占到了95%以上。”北京现代汽车信发特约销售服务店副总经理郝伟说。这家位于北京花乡的北京现代4S店一扫两年前的阴霾，上半年共销售新车2266辆，同比增长58%，效益增幅也在30%以上。

在郝伟看来，除产品踩对了市场节拍之外，对市场的快速反应也是韩系车能够在风暴中独善其身的秘笈。“第二工厂及时建成投产，让北京现代在产能调整上游刃有余。新工厂采用柔性化生产，市场一旦发生改变，生产端两周内就能调整过来，所以往往是其他品牌还没反应过来，北京现代的车就已经在热销了。”郝伟说。

据知情人士透露，在政府出台对小排量车的扶持政策后，现代和起亚立即对零部件采购计划做出调整，其供应商的产量也增长了30%以上。

而刚刚登上全球销量第一宝座的丰田汽车则因为对中国市场形势的错误判断，导致排产计划跟不上市场变化，白白损失了市场份额，其上半年销量仅与去年同期持平。

“今年，我们还与银行合作推出了更为灵活的车贷业务，目前消费者贷款买车的比例已从往年的3%-5%上升到了10%以上。”郝伟说。

不过业内人士认为，北京现代的重新“崛起”还有一个更重要的因素，即本土化。经本土化改进而大获成功的悦动让北京现代意识到，要在中国拥有持续竞争力，必须实施本土化战略。

北京现代技术中心被视为实施本土化的关键。该中心推出的首款专门针对中国市场自主研发的新车名驭则将成为该战略成功与否的“试金石”。

据内部人士透露，该车型的内部代号为BT01，寓意这是北京现代技术中心的首个作品，也使得北京现代的自主研发实现了“零”的突破。

韩式竞争力

低价高配是韩系车风靡市场的秘密武器之一，也是国内自主品牌在外资品牌合围下的生存法宝，因此，韩系车也一度是低廉车的代名词。

事实上，在韩系车疯狂增长的数字背后还掩盖着一个不容忽视的问题，即中高端车型难撑门面。

在索纳塔[综述 图片 论坛]御翔因表现不佳黯然退市后，其接替者领翔眼下的处境也不容乐观，与悦动的热销相比完全是“冰火两重天”，自1月份上市至今，其月销量还不足千辆。

这意味着北京现代虽然“速度神话”再现，但品牌的瓶颈依然没能突破。业内人士认为，在经济不景气的时候，经济实惠的车型相对更受欢迎，而以高性价比为卖点的韩系车恰好迎合了这种需求，但是当经济复苏后，品牌依然会成为其销售的阻力。

不过曾经遭遇滑铁卢的北京现代不会漠视这个问题，其最新上市的“moIcna名驭”就被看作是北京现代再次进军中高级车领域的重量级选手。当然，该车上市后能否为北京现代的中高级轿车“一雪前耻”，还要市场说了算。

一个显著的变化是，之前曾以高性价比构筑产品核心竞争力而迅速崛起的北京现代，在历经“寒冬”后，正在向服务竞争力的构建过渡。

随着二工厂的建成投产，北京现代的制造能力有了大幅提高，产品质量渐趋稳定，消费者的满意度也逐年上升。此外，北京现代还在营销策略和渠道建设方面展开新的尝试。

今年6月份，北京现代将二手车置换业务由伊兰特和索纳塔扩大到包括领翔在内的全系车型，并提供3000元-5000元不等的置换补贴。到目前为止，通过二手车置换领翔的数量已占领翔总销量的10%，远远高于行业5%的平均值，其中北京现代品牌和其他品牌换购分别占置换量的65%与35%。

此外，北京现代还从去年5月1日开始实施保修期延长服务的政策，其中发动机、变速箱总成的保修期从2年或6万公里延长至5年10万公里，对其他易损件也推出了3个月的保修政策。“这对巩固消费者的信心有明显的效果。”郝伟说。

据悉，自今年年初开始，北京现代还采取了差异化的促销方式，针对不同区域市场的特性来选择促销的力度和手段，促销更具针对性，效果也更为明显。

此外，自去年开始，北京现代还加速了在二三线市场铺设营销网点的步伐，并且不拘泥于4S店的形式，鼓励经销商建立二级或是三级网点。

目前，北京现代的全国销售网络已突破450家，服务站130家，卫星店110家，省会城市以下的地级市覆盖率达到68%，服务半径大大增加。

“以前现代在中国发展得太顺，所以忽视了一些问题，但是前年的经历已经警醒了现代，企业内部在渠道变革、新品投放、产能扩建及降低成本方面都有明显的改变，绝不会再重蹈覆辙。”现代中国相关人士说。