危机总是催生新的事物,一场金融风暴席卷全球,昔日的老大通用正在不断革新,试图恢复原有的元气。本周,通用汽车推出了新的营销模式,从8月12日至9月8日,该公司允许客户通过eBay网站,从加利福尼亚州的部分经销商购买轿车和卡车。

通过第三方的网络平台出售新车整车,通用成为了首个吃螃蟹者。然而,网络销售并非新事物,在中国市场,奇瑞、荣威等多个品牌都尝试过网络营销。但由于网上购车的硬伤,一时无法替代传统的4S店。分析人士指出,网络已成不可忽视的营销平台,网络销车更多时候是提供信息平台,而非交易平台。不过,网上卖车正如燎原的星星之火,开始在汽车业点燃。

背景

通用加利福尼亚率先网上卖车

为了提振市场,获得新客户和收复流失的市场份额。8月11日,通用汽车发表了一份声明,从8月12日至9月8日,客户将可以通过gm.ebay.com网站,在线购买雪佛兰、别克和庞蒂亚克等品牌的汽车,将有225家汽车经销商参与此项活动,而通用首批在eBay上架销售的汽车将达到2万辆。

据了解,由于受经济衰退影响,通用汽车在加利福尼亚州的市场份额大约为13.5%,低于19%的全美平均水平。为此,通用选择了在加利福尼亚州开展此项尝试,以加强该区域的市场信心。通用首席执行官韩德胜表示,将利用此项新的销售方式提高汽车销量。并且,通用将计划在明年底将美国本土的经销商数量裁减42%。

对于此项新兴业务,通用汽车负责北美销售、服务及营销的副总裁马克·拉尼夫表示,如果该方式取得不错效果,将期望在9月8日以后继续施行网络销售方式。而作为该销售模式的合作方,eBay汽车业务部门副总裁罗勃·切斯尼则拒绝透露具体的合作协议,该公司能从每辆汽车的销售额中获得多少提成。据公司网站显示,对于在其网站上出售旧车的客户,eBay所收取的每笔交易费用为125美元。

汽车评论人士向寒松认为,通用在破产后采用这种方式建立新销售渠道,一定程度上是想借助网络平台,在市场上重新树立一个新的年轻化的形象,告诉市场一个新的通用。

现状

中国网络销售逐渐兴起

在通用迈出具有代表性一步的背后,是汽车网络营销在全球多年的发展。上世纪[综述 图片 论坛]末,随着网络的普及,汽车营销也开辟了一条崭新的渠道。但是,理论上能取得不错效果的销售模式,却在现实中多年举步维艰,直至最近才快步提速。

目前,在国内已经有相当一部分车企涉足网络销售,消费者可以通过其自有的主页,完成填写购车信息。但是,这基本只是摆个“样子”,对实际销售的作用不大,车企基本停留在传统的销售模式。

然而,国内也有部分车企都建立了网上4S店,欲通过网络扩大销售渠道。今年6月份,荣威550[综述 图片 论坛]的网络销售曾经火过一把,车企通过“网络热销荣威550优先提车权”活动,提高了其网上4S店的人气。同时,作为国内自主汽车厂商中,奇瑞也是较早开通网络购车的厂商之一,网络购车业务也开展得有声有色。而作为门户网站的新浪,也通过自有的网络平台,设立网上4S店,目前已经有一汽马志达、荣威等品牌入驻。

上汽乘用车分公司市场传播及公共关系部总监何晓劲表示,随着消费群体的年轻化,网络购物已成为一种习惯,汽车也已经基本上走到网络营销时代的入口。消费者会通过网络逐渐从初期的查询了解信息,转变成接受网络购车。

汽车资深人士贾新光表示,在美国网上售车,这种模式已经比较成熟,他们已经形成了一套成熟的法律保障体系和网络售后服务体系,促使此中销售渠道的快速发展。

专家观点

“网络已成不可忽视的营销平台”

对于目前悄然成风的网络销售,知名汽车评论员向寒松表示,目前,网络销车更多的是一个信息提供平台,而不是一个交易平台,极少有消费者真的会在网上直接购买。一方面,作为大宗消费品,网络信誉度无法让顾客完全放心地在网上轻易购买汽车。另一方面,汽车的配置千差万别,不是整齐划一的,每辆车的个性都不一样,消费者需要通过体验才能知道好不好,不可能像书籍等大众化规模式化生产的产品一样在网上购买。同时,购车还需要一系列复杂的手续和售后服务,这些都需要有实体的店面来完成,网上购车最多只能让消费者在网上下单,最后的提车、付款、相关手续、售后服务还是要离开网络在实体店面中完成。所以,网络销车一时间无法代替传统的购车方式,在很长的一段时间内,网络购车还只能是个信息提供平台。

网上购车对于厂商来说,其核心在于通过网络向消费者提供更多的信息,将服务之手伸得更加贴近消费者,增加更多的与消费者沟通的机会。如一些人时间比较少,可以通过网络体验和获取更多汽车的信息,最后在周末的时候到店里提车办手续。同时,网上销车还能降低销车的沟通成本,利用网络完成本来展厅里的服务。现在运用网络已经毫无疑问成为汽车厂家的一个趋势,除了网络销车,还有各种形式的网络买卖互动、网络商务、网络平台等。

知名汽车评论员贾新光也认为,中国目前网上销车停留在汽车信息的提供上,主要原因是汽车是个复杂的消费品,消费者不可能只通过图片来买,虽然中国的电子商务近几年发展很快,但是存在一些信用上的问题,让消费者不放心。一旦出现纠纷,消费者找不到解决渠道。未来,这种销车方式有可能在中国得到更大的普及,关键主要还是需要一套成熟的法律和相关体系来维系。

记者调查

网购汽车几大瓶颈亟需突破

在汽车市场竞争日趋白热化的今天,网络销售似乎显得很诱人。但少则几万,多则几十万的汽车,消费者没有亲自试驾和体验,能像购买靠枕或小家电一样,通过“支付宝”等第三方支付,在网上拍板下单来购买汽车吗?事实上,记者了解到,庞大的点击率并不代表巨大的订单,网络销车存在诸多瓶颈。

1.“眼见为实”的习惯

目前,网络平台还无法与传统4S店相提并论,即使通过现有的三维技术,将车身的内饰于外观都彰显得淋漓尽致,但与实物相比,还是有一定距离。“鼠标一点就能实现购车的便利,抵消不了人们对大宗交易风险的疑虑。”业内人士称,网络4S店快则快矣,但消费者对大宗消费品普遍持谨慎态度。对中国的消费者来说,绝大多数人在大件物品的选择上更倾向于“眼见为实”,消费者选车时习惯在轮胎上踢两脚,闻闻坐椅上的皮革味,有的还喜欢钻到车底下查看,网上交易无法让购买者亲身体验驾驶的真实感觉,根本无法让消费者向购买书籍那般爽快地为汽车买单。

2.车辆的售后服务

汽车交易不仅是一种商品交易,也是一种产权的交易以及售后服务交易。一方面,购车需要同许多部门发生关系,办理上牌、保险、登记等手续,不是“一锤子买卖”,网络销售目前由于相关的买车规则还不能真正实现在线产权交易。另一方面,作为耐用消费品,汽车交易只是其中的一步,也是最不重要的一步,售后服务很关键。业内人士表示,网络4S店尽管省掉了不少中间环节,就算看车、上牌、保险都可以自己解决,但售后服务问题还是要落实到实体4S店上。

3.价格的优势

作为大宗消费产品,相比汽车经销商,并没有绝对网络销售价格优势也是制约网络购车的瓶颈之一。目前低成本运营的汽车经销商的实际整车销售利润已经很低,网络销车很难拿到低于此的折扣。

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