上海大众:分销中心的放大效应
2009年09月18日 08:14第一财经日报 】 【打印共有评论0

赵奕

对于上海大众品牌营销事业部销售总监贾鸣镝来说,最近他正在研究如何在大众品牌目前全国12个分销中心的基础上,增加机构设置来匹配不同区域市场的特殊要求。这个动作与2004年时正好相反。

当年,上海大众将全国24个分销中心进行裁撤,变为12个分销中心。同时,总部的很多权力开始下放到各个分销中心,使得它们可以根据当地不同的情况来制定不同的商务政策。

“以前之所以权力在总部,只要将车卖给经销商,我们就完成了任务,也就是开完增值税发票就结束了。”贾鸣镝对CBN表示。

当上海大众一家独大时,上述方式对于厂家来说十分轻松;进入到21世纪[综述 图片 论坛]后,批销的方式变成了厂家与经销商之间的博弈。

更精确的投放

现在,上海大众转变为通过零售来拉动经销商的批售,同时来帮助经销商控制库存。“只有客户真的有动力将车买到手了,经销商才有动力进车。经销商有动力进车,我们也就不愁批售了。”贾鸣镝表示。

然而,将权力下放到分销中心的过程带来了另一个问题,即如何保持公司层面的战略执行。整体性和差异化始终是摆在贾鸣镝面前的课题。

“广告投放,春晚收视率在东北地区有96%,但在广东的收视率为2%。如果我要做总部统一投放,那么对广东几乎是浪费的。广东人在冬至才聚在家里看电视,而在北方,冬至就是简单吃个饺子。”贾鸣镝认为,在整体性和差异化之间,其更倾向于差异化的打法。

原先,新车上市后,总部做完品牌,还负责做所有区域的市场,造成总部投放和当地的需求完全不匹配。

“比如在西北,这里是我们桑塔纳[综述 图片 论坛]的主战场,华商报又是这里很有实力的媒体,但是都投放在华商报上就错了。因为看华商报的人还是集中在西北相对发达的地方。西安人是不会买桑塔纳的。”贾鸣镝表示,区域投放必须吃透各个地区的消费特点,媒体特色等等,而这些都是总部无法做到的。

目前经过改革,在广告投放方面,上海大众总部的投放必须区域确认、区域认可,总部才可以投,区域在总部投放的基础上有个补充投放的建议。

同时,区域投放上,总部也要同时进行认可,双向确认,可以避免区域投放眼光“短浅”的问题,保证上海大众推出产品时有一定的战略性。在分工上,总部侧重品牌建设,而区域侧重车型建设。我们在不同地方的车型策略肯定是不一样的。

“零”库存

除了广告投放外,营销系统改革后,另一项重大变革发生在库存管理方面。

现在,每天贾鸣镝可以通过ERP系统看到实时的销售数据,对于各个区域、终端的销售情况一目了然。“现在我们更加看重订单系统,包括几个模块,开拓客户、转换客户、让忠诚客户再购买。”

通过信息系统,当潜在客户有购车可能时,总部即对其进行跟踪。一旦订车,总部立刻安排生产。而现在比较传统的做法是,车先生产出来变成库存,然后再进行销售。贾鸣镝表示,这种落后的库存管理方式,在今年上半年市场比较火的时候,就会遭遇缺车的状况。

上述管理后,诸如西安等地区的库存大幅降低,经销商从总部库存中直接提车的概率提高。

贾鸣镝表示,下一步将把订单管理再往前移,移到生产线。从总装开始,客户的车就开始预配了。经销商可以准确告诉客户,车何时进总装,何时下线、运输周期多长、几天可以拿车。这就是在对订单系统进行深化。

“在把订单管理前移到生产线上后,我们下一步就是要再前移到生产以前,把订单和生产准备、零部件准备的项目结合在一起。”贾鸣镝表示。

卓越的订单管理让上海大众在库存方面得到了最优化控制。目前,总部库存不到0.07,即库存量为下月销售量的7%。而经销商手中的库存为0.6,即库存量为下月销量的60%。而目前我国车企的平均水平是1.2~1.5,即库存水平为下月销量的1.2倍~1.5倍。

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