现在，中国的观众只要随机撇一眼电视机，便会看到各色汽车在荧屏上飞驰。在这个全球竞争最激烈的市场，采用全国性电视广告来推广新车型乃是汽车公司的主流方式。但2009年春天，福特汽车公司却独辟蹊径，在一场由互联网、音乐会、巡游车队和选秀活动营造的狂欢气氛中，该公司最新款的小型车新嘉年华(参数配置)惊艳登场。
选择这样的方式，对曾在中国市场败走麦城的嘉年华来说意义非凡。
2003年在中国上市以来，这款外形呆板的小车始终销量平平，并在2007年1月正式停产。时隔两年，嘉年华重返中国，但身份已经变更。它是福特现任CEO穆拉利上任后真正意义上的第一款新车型，代表着穆拉利全力推行的“同一个福特”复兴计划。自2008年8月在欧洲上市后，嘉年华9个月累计销量已近25万辆。
福特对这款炙手可热的复兴车型寄予厚望。这个在底特律汽车业危机中“独善其身”的美国汽车业鼻祖，希望借助抢眼的嘉年华，来笼络中国大城市中热衷通过外表彰显个性的新一代消费群。
“中国在同一个福特策略中扮演了很关键的角色????特别是在过去一年，我们致力于在福特内部的产品开发过程中，更多地融入中国消费者的声音。”福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官葛致诺告诉《环球企业家》。新版福特嘉年华便是这一趋势的集中展现。
中国市场的重要性不言而喻。但在这个福特为数不多的盈利市场中，福特的销量却与其他跨国汽车巨头相距甚远。根据J.D. Power Asia的乘用车销量数据，去年福特在华销量为15.6万辆，而通用汽车则达到了48.6万辆，大众更是高达实现了82万辆。今年第一季度，占福特中国销量63%的福克斯，销量出现同比下滑15%，该公司急需另一款明星车型来提振销量。
问题在于，自从中国汽车业振兴计划出台后，嘉年华所属的小型车市场竞争日益惨烈。在它面前，横亘着日产骐达(参数配置 图库)、吉利自由舰(车型 图片 论坛)(参数配置 图库)这样月销量过万的畅销车型，以燃油经济型著称的日本对手，及工艺精湛的德国同行。在这个拥挤的市场，福特必须树立一个与众不同的品牌形象来迅速获取成功。
他们是谁
为此，从去年年初开始，福特中国开始与全球合作伙伴智威汤逊广告公司一起去探索中国汽车消费者的内心世界。
对数百名消费者的调研在北京、上海、成都等大型城市展开。这些25-35岁之间、学历在大专以上的年轻人被视为各个城市中白领阶层的代表，他们中的绝大多数有首次购车的计划，一少部分有更换新车的需求。
除了性别、收入水平等传统的统计学数据之外，福特中国更希望了解的是，消费过程中，若现实考量和内心渴望发生冲突，他们将如何做出选择和平衡。在洞察这些年轻人消费习惯和心理的同时，福特也在时刻度量该在营销上突出何种品牌优势。
考虑到利润率和品牌美誉度，福特中国并不希望华陷入与本土品牌的价格战。另外，在燃油经济性、操控性等方面，不少跨国品牌已确立优势，嘉年华很难迅速逾越。
在这种双向审视中，福特嘉年华的目标消费群逐渐清晰：他们对于品牌内涵的认同，会高于对汽车性能、配置等方面的认同。按这个方向设计的问卷，获得了令福特惊奇的答案——
“调研结果显示，购车时女性会更注重外观，对品牌的需求更多。男性一般来说会以技术派自居。”智威汤逊负责此次嘉年华项目的业务总监赵尘羽告诉《环球企业家》。
事实上，和大多数跨国汽车公司一样，福特也根据中国大众消费者的需求特意设计了三厢版嘉年华轿车。但对品牌塑造来说，以设计为卖点的两厢车福特在中国进行品牌塑造的利器。
近来，耐克、阿迪达斯、李宁等此前偏重男性消费群的运动品牌纷纷将女性视为新的营销重点。但在汽车业，如此倚重女性消费却堪称冒险。“最终实际消费群体是希望通过女性消费者来带动整体。” 赵尘羽说。
自汽车业诞生以来，男性和汽车之间就存在一种天然的默契，而女性的内心世界，对汽车业来说，尽管诱惑重重，却陌生之极。
量身定制
福特中国必须找到途径走进这个陌生的世界。
2008年4月的一天，北京国际车展开得如火如荼，几十名年轻时尚的女孩子被邀请到一间酒吧，分成6组，每组约8人。福特中国和智威汤逊的工作人员分散其中，与这些潜在的消费者闲聊对服装品牌和时尚杂志的看法，试图通过这种轻松的沟通方式洞悉后者的消费观念。
随后，女孩子们得到了一笔购物现金，和工作人员像朋友一样逛街。被称为“沉浸式调研”的方式伴随了女孩们几乎一整天的时间，她们这一天的行为对日后嘉年华中国营销策略起了决定性影响。
例如，当时有的受访者第一选择是直奔唱片店，随行的工作人员会了解她们热衷哪种音乐，以及这种音乐在大众审美框架下处于何种位置。这主导了此后嘉年华具体的音乐营销方式。
福特中国发现，嘉年华的目标人群很少看电视，喜好阅读杂志，极度依赖互联网。这些年轻女性所持有的处世态度，与上一代人大相径庭，例如不再强调隐忍与妥协的工作关系，而是随意跳槽。但相互间的差异性也很大，有些人完全依赖互联网进行沟通，另一些则厌恶电脑，喜欢户外旅行。
不过，福特中国意识到，骨子里，她们都崇尚大胆、个性的个人生活观念，具有共同的精神本质。当然，最关键的还是对于汽车的态度。令福特欣喜的是，她们不忌讳坦承自己是技术盲，但愿意接受并信任一个酷的品牌。
“他们更注重外表，注重在朋友、同事等周边人群中自己的形象。所以我们的创意理念就是天生惊艳。” 智威汤逊大中华(参数配置)区CEO唐锐涛对本刊说，“要表达的就是你还很年轻，你天生就是这么性感、大胆，重点不在于你怎么做而是你看起来怎么样。”
在智威汤逊为嘉年华制作的弥漫着科幻色彩的电视广告中，上述价值观被悉数体现——
充满节奏感的背景音乐，空荡的未来工厂，几名身着黑色紧身皮衣皮裤的年轻人从天而降，向一台坚固的汽车骨架中塞入了安全气囊、方向盘、发动机等部件，将它沉入颜料池中，随后，一辆红色的两厢嘉年华跃然而出????
不仅如此，福特嘉年华还试图为她们定制特别的营销渠道。
“在嘉年华上，并没有像福克斯和蒙迪欧(参数配置 图库)那样，做全国性电视台的广告播出。”赵尘羽对本刊说。
取而代之的是一个以互联网为平台，结合线下活动的营销方案。今年3月6号，8家网站直播了长安福特马自达在海南三亚举行的嘉年华上市活动，同时发出400万份电子邮件和电子活动函，创造这家合资公司的历史之最。同时，嘉年华还举办“天生谁惊艳”的选秀活动。一支由嘉年华组成的车队会随机出现在9个城市的标志性时尚场所，任何一个普通人都可以通过官方指定网站上与车队或嘉年华有关的照片、视频或博客。通过网民投票，最终优胜者可获得一辆全新福特嘉年华轿车。“影响到销量的很重要的一个因素就是要让车在路上走，让大家直观地感受到。我们的车，它的设计实在是太棒了。” 长安福特马自达销售公司总经理何骏杰对本刊说。
在如此攻势下，福特中国从3月到4月共售出5500辆嘉年华。这个数字并不出色，但何骏杰认为，这款以25岁以下年轻人为目标消费群体的新车型，其创新的营销方式需要时间让受众接受。不过预售订单中，女性消费者已占到50%，对福特中国来说，这是对此番冒险的最初馈赠。
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