继续玩小车奇瑞“试错”多品牌战略_汽车

继续玩小车奇瑞“试错”多品牌战略

2009年08月24日 07:33经济观察报【大中小】【打印】共有评论0条

8月16日，距3月18日奇瑞高端品牌瑞麒正式发布5个月之际，瑞麒的第100家4S店在山东潍坊开业，瑞麒M1[综述图片论坛]的1.0L版同日上市。延续瑞麒品牌发布时的做法，奇瑞旗下的麒麟汽车销售有限公司举行隆重的发布活动。

负责奇瑞两个高端品牌销售的奇瑞汽车副总经理杨波坦言，仅从M11.0L版上市与第100家4S店开业的角度，并不值得大张旗鼓搞活动。之所以这么做，主要是为了推广面世时间不长的瑞麒品牌，让外界了解瑞麒品牌成立几个月来的发展。

实施多品牌战略的奇瑞汽车今年突飞猛进，上半年共销售18万辆，7月销量再次突破3万辆，继续位居国内自主品牌第一。瑞麒品牌上市四个月来品牌知名度快速提升，网络扩张势头迅猛，累计销量突破5000辆。但业绩迅速增长的大好形势下，也有不和谐的声音。

在北京的瑞麒4S店里，急于推销M1的销售人员把奇瑞品牌旗下的QQ、A1[综述图片论坛]作为竞争对手：“M1的品质更好，质保范围更广，价格并不比A1和QQ高多少。”

一些奇瑞的经销商对这种“同门相争”的苗头感到忧虑。“最开始瑞麒给大家的印象是做20万元的高端车，但是首款车却是5万元左右的小车，而且M系列会作为瑞麒的小型车系列。奇瑞品牌中的主力就是小型车，两个品牌的小型车今后如何区分？车型区隔问题解决不好，以后可能会出大问题。”

高举低打

在奇瑞的多品牌战略中，中高端乘用车品牌瑞麒无疑是最重要的一环。奇瑞希望借助“新品牌、新产品、新公司”与原有的奇瑞品牌区别开，进军中高端市场。

3月份瑞麒品牌发布时定调颇高。高水准的宣传片与阵容豪华的发布活动都在向外界传递——这是一个持国际化理念、向国际高端品牌看齐的新品牌。一款同时亮相的高端车G6[综述图片论坛]瞄准的竞争对手是宝马、奥迪等豪华品牌，定价在20万元以上。当时奇瑞汽车的领导层也都表示过，瑞麒品牌要挑战奥迪、宝马等国际知名高档品牌。

但之后瑞麒品牌的举措颇有 “高举低打”的意味。4月份，瑞麒品牌推出第一款车，这款车不是在瑞麒品牌发布上隆重登场的G6，而是一款价格在5万元左右的小车M1。

从瑞麒的产品规划看，M系列是瑞麒的小车系列，G系列作为高端轿车系列，今后还会有X系列城市SUV，Z系列跑车。

M系列小车无疑是瑞麒品牌初期的重点。根据奇瑞汽车年初公布的新车发布计划，今年还要推出两款M系列的小车。而G系列最先发布的车型也并非挑战奥迪、宝马的G6，而是G5[综述图片论坛]，这是一款与奔腾B50[综述图片论坛]、荣威550[综述图片论坛]同档次的车型。

杨波解释说，奇瑞深知做高端品牌并不容易，品牌知名度与美誉度很重要，因此在通过瑞麒品牌发布、高端车G6亮相为瑞麒品牌定下基调后，先推出一款小车以快速扩大知名度。

“小车最容易扩大品牌知名度，我们想先通过一款小车让消费者尽快知道瑞麒品牌，了解瑞麒品牌的高品质。同时我们要快速建设经销商网络，先推小车也有助于支撑经销商网络。”

根据规划，瑞麒品牌将在全国发展300余家经销商，今年的目标是160家。按常理，中高端品牌的4S店店面档次自然要高，起码要高于奇瑞品牌。

既然车型并未真正从高端起步，瑞麒品牌的4S店也没有像奥迪、宝马的4S店那样高标准。

在北京瑞麒品牌的一家4S店，记者看到店内只是简单摆放几辆M1新车，没有高端品牌4S店宽敞舒适的客户服务区，店内装修也比较简单，与奇瑞品牌的4S店相差不大。

相较之下，山东潍坊新建的第100家4S店看上去更高档，设有专门的客户服务区，装修上也颇费心思。在二、三线城市中，这样规格的店面在当地看上去的确够高档，但若放到一线城市与东南沿海地区，这种规格的店面与合资品牌的店面相比，并不占优势。

麒麟销售公司副总经理李勇军介绍，瑞麒品牌的4S店分为A、B、C、D四个档次。北京的店是由其他品牌4S店改建的，档次比较低。山东潍坊的第100家店属于B级店。

“以奇瑞目前的实力，即便能造出与奥迪、宝马同等水平的车，也卖不到高价，自然也难以吸引经销商投资千万元建豪华4S店，因此品牌尽量往高端做，但车型、经销网络还是得放低一些，从实际出发。”北京一家经营瑞麒品牌的经销商老总表示。

在瑞麒M11.0L的发布会后，金弋波详细介绍了奇瑞的多品牌布局，奇瑞相当于雪佛兰，走经济大众路线；瑞麒相当于别克，瞄准中高端细分市场；以后还会有更高端的品牌推出，类似于通用旗下的凯迪拉克。显然，“相当于别克品牌”的说法已经低于5个月前瑞麒品牌刚刚发布时的定位。

车型相争

杨波介绍，瑞麒品牌首款小车M1上市后反响很好，“百日销量过4000辆”，仅靠M11.3L一个排量，上市4个月累计销量过5000辆。更重要的是，“没有一次客户投诉、没有一辆车返修”。

记者在瑞麒北京4S店里看到，销售代表对M1很有信心，热情地向前来咨询的顾客介绍M1的诸多亮点。

瑞麒品牌的一线销售代表并不回避与奇瑞品牌的竞争：“我们这是奇瑞高端品牌，M1的做工更精细，品质更好，配置更高。像3D数字智能系统、电动车窗、倒车雷达、宽大后视镜以及4年12万公里的保修等，A1与QQ车型都没有。”

东三环瑞麒4S店一位销售代表还表示：“M1的客户中不少原来打算买QQ与A1的，最后改买M1了。”

在瑞麒4S店的经销人员干劲十足推销M1的同时，奇瑞品牌的一些经销商却开始感受到压力。

一位奇瑞经销商有些无奈地说，同样都是5万块钱左右的小车，当然是性价比更突出的好卖。从定价看，瑞麒M1与A1、QQ的确相差不大。1.3L的瑞麒M1价格在4.28万元-5.98万元，与A1价格区间基本重叠。M11.0L上市后，价格进一步下探，为3.88万元-5.38万元，与QQ3[综述图片论坛]（3万元-5万元）、QQ6[综述图片论坛]（3.98万元-4.98万元）同处一个价格区间。

北京波尔卡汽车信息咨询有限公司提供的数据显示，奇瑞A1去年上半年的上牌量平均每月在1400辆左右，今年上半年的月上牌量则只有800多辆。

另一位颇有实力的奇瑞北京经销商则表示，车型区隔不清、价格交叉，并非奇瑞实施多品牌之后的新问题，这是发展初期奇瑞汽车 “多生孩子打群架”产品策略的后遗症。

“A1与QQ、旗云[综述图片论坛]与A5[综述图片论坛]，价格区间都存在互相重叠的问题。奇瑞的经销商中就存在要么主卖旗云、要么主卖A5的情况。”这位经销商表示。

这导致奇瑞的经销商队伍发生内耗，“主卖旗云的店会说A5不好，而主卖A5的则挑旗云的毛病。”

在这位经销商看来，如果只是奇瑞品牌内部存在价格重叠问题，还比较容易解决；实施多品牌后蔓延到两个品牌之间，就更复杂了。“以前是同一经销商队伍，厂家也是一个部门负责；现在则是两套独立的经销体系，厂家也是两个独立的销售公司。”

“现在瑞麒只有一款M1，以后还会推出更多小车。如果一直与奇瑞原有小车系列重叠，会出大问题。”这位经销商忧虑地表示。

下转34版

上接33版

在这位跟随奇瑞发展多年的经销商看来，奇瑞汽车一直很想往上走，但信心不足。因此始终难以走出“推新车提升品牌，为了销量降价，再推新车提升品牌”的怪圈。

“奇瑞早就想做中高端车了，比如之前推出的东方之子[综述图片论坛]。在高端形象没树立好之前，就得牺牲销量。但东方之子上市后几年价格一降再降，由最初的17万-18万元，降到现在的七八万。东方之子都这个价，其他小车自然没法定出更高的价格。所以这几年奇瑞的产品一直难以突破10万元的价格天花板，多款车型不得不挤在同一价格区间内。”

这位经销商建议，奇瑞不必急于推出太多新车，应该先对车型做清楚的定位与区隔。哪些是主打品牌的，即使牺牲短期销量也不能降价；哪些居中，销量与品牌兼顾；哪些是主要冲量的，经常做做促销。

长远布局与短期销量

不过，在杨波看来，走精品数字小车路线的M1与原有的奇瑞小车并不冲突，瑞麒M系列小车有志于在7万元以上的合资品牌小车与5万元以内的自主品牌小车之间开辟新的阵地。

“价格难免有交叉，但这并非主流。这些车定位不同，针对不同的用户需求。国内汽车消费多元化的趋势已经很明显，厂家也要针对不同的需求推出多元化的产品。而且国内市场同一平台的不同车型针对不同细分市场，但都卖得挺好的现象并不少见。”杨波表示。

杨波的看法并非没有道理。国内合资企业中不乏采取多品牌策略且发展很好的，像上海通用。大众同一平台的不同车型在两家合资企业也都卖得不错。

对于上半年销量一路猛增的奇瑞汽车来说，虽然A1的销量不理想，但M1的销量上来了，整个盘子的销量增长还是很好的。

在新一轮的自主品牌扩张过程中，扩产能与扩经销网络是重点。借助瑞麒品牌的推出，奇瑞总体的经销商网络也得到快速扩张，仅半年时间，经销网络就多了100家。

更重要的是，对于奇瑞来说，先推一个高端品牌，再推高端车会名正言顺得多。奇瑞品牌经济型车的形象已经深入人心，如果在奇瑞品牌下推高端车，难度会更大。

但实施多品牌战略后，四个品牌都有独立的销售公司，各干各的；都有自己的公关公司，对外宣传各说各的。不仅浪费资源、增加管理难度，也为以后的内耗埋下隐患。

在经销商看来，奇瑞的长远布局很好，做高端品牌、提升品牌形象与利润空间，没有任何问题。问题在于实际执行过程中，为了追求短期销量目标而采取折衷措施，从而使长远目标大打折扣。“各个销售公司都从自己的角度做事。”

奇瑞的管理层不是没有意识到这些问题。金弋波表示，近期奇瑞将成立品牌传播委员会，由董事长尹同跃任主任，统一协调旗下不同品牌之间的品牌传播等问题。

品牌层面的问题好协商，但销量问题不好解决。奇瑞的目标是今年冲击50万辆、2010年冲击100万辆。在这个目标下，不管是已经站稳脚跟的奇瑞品牌，还是新推出的瑞麒品牌，都肩负沉甸甸的销售任务。