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旗舰昊锐登陆中国 斯柯达翻开在华新篇章

2009年09月03日 11:35《中国商人·汽车人》杂志【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

这是斯柯达品牌114年发展过程中最重要的里程[综述 图片 论坛]碑之一。作为斯柯达品牌在中国的旗舰[综述 图片 论坛]车型，昊锐[综述 图片 论坛]为该品牌在中国开启了新的一页。

改变竞争格局的同时，改良品牌属性乃至内涵，这大概是昊锐的深刻用意所在。

这款百年斯柯达造车精华的集大成者，上海大众斯柯达品牌的旗舰之作，其中文命名不仅颇具中国文化品位，而且“大”有来头。

按照诗经的解释，“昊者，元气博大之貌”。比“大”更大的是“天”，比“天”更大的是“昊”，“昊”，“日”出于“天”之上，“昊天”也就常用来形容天的广大无边。而以“锐”字结尾，则沿袭了上海大众斯柯达的家族传统，与明锐[综述 图片 论坛]、晶锐[综述 图片 论坛]保持了家族的一脉相承性。

当然，这只是表面看点。上海大众难得高调地祭出“昊”字来压阵，足见其对昊锐的重视和期许。作为斯柯达品牌在华的第一款中高级车，昊锐既肩负着带动销量的重任，更担负着提升品牌形象的使命。

更重要的是，昊锐的诞生绝不仅仅是一款新车发布那么简单。将昊锐放入斯柯达在华整体战略中来观察，它如何与大众品牌旗下的同门弟兄领驭和迈腾展开同门竞争？上海大众如何同时玩转大众、斯柯达双品牌？难题考验着昊锐，也在考验着上海大众。

事实上，对于上海大众以及斯柯达品牌而言，他们更关注的是昊锐上市后对斯柯达在华整体战略的影响，以及能否拔高并塑造新的品牌形象，这些远比一般新车发布所透露漏的价格和目标销量信息更值得回味。

严格来说，此次推出的昊锐是斯柯达旗舰车型superb在本世纪[综述 图片 论坛]初复活之后之后的第二代车型。2001年，斯柯达重新启用沉寂了近半个世纪的Superb品牌进军高端市场，但作为大众与斯柯达融合后的产物，第一代Superb销售业绩并不突出。从2001年至2007年的这段时间，Superb销量不过为14万辆，这

与同期帕萨特200万辆的销量无法相比。

也许意识到与帕萨特过于雷同，第二代Superb（昊锐）的产品路线与帕萨特B6（迈腾）完全不同。虽然Superb与B6基于同一个开发平台，共享底盘和动力总成，但新一代Superb发生了脱胎换骨的变化。设计上在保留斯柯达品牌特质的同时，融入更多国际化特征和时尚元素[综述 图片 论坛]。2008年，第二代Superb上市后在西欧国家好评如潮，这与斯柯达产品以往只是在东欧国家获认可形成了不小的对比，凭借Superb，斯柯达的品牌和产品形象都获得了极大提升。

如今，斯柯达期望将Superb在欧洲的成功同样复制到中国。

客观来说，进入中国近3年的斯柯达虽然保持着较高的用户口碑，但在消费者心中，斯柯达的品牌形象不仅与大众差了半级，甚至与一些日系品牌相比似乎也矮了半截。而在德国，情况却远非如此。

据记者了解，德国市场上斯柯达Octavia（明锐）舒适型的价格为17420欧元，相比同级的丰田Auris（卡罗拉[综述 图片 论坛]的欧洲版）价格为16379欧元；而在国内市场，配置远高于德国舒适版的明锐高配不过为16万元，不仅比在欧洲卖价低很多，甚至要低于性能、配置比自己低的日系品牌。

之所以出现好产品卖不上价的现象，不少业内人士将其归结为斯柯达品牌力弱的原因。一方面，改革开放初期进口的一批斯柯达产品给人留下品质不佳的印象；另一方面，虽然在被大众收购后的斯柯达品质得到很大提升，但在国内，由于此前国产的明锐、晶锐两款车型定位基于“平民”，导致斯柯达品牌更多停留在中低端层面，斯柯达这个百年品牌所蕴含的造车底蕴、品牌知名度和美誉度未能得到有效传播。

作为斯柯达的旗舰车型，昊锐肩负着接替明锐成为斯柯达在国内车市代言人的任务。当然，并不能因为明锐定位拉低斯柯达品牌形象而过多埋怨，正是有了明锐在中级车市场奠定的良好铺垫，昊锐才有进一步在中高级车市扩大斯柯达品牌影响力的可能。正所谓品牌建设不可能一蹴而就。

正是承载着打破以往尴尬局面的期望，昊锐喷薄而出。与主打A级[综述 图片 论坛]和A0级中低端市场的明锐、晶锐不同，昊锐是斯柯达品牌征战中高级车市的一张王牌。

除了进一步拉升斯柯达整体品牌，随着昊锐上市，斯柯达在中国市场布局也更趋完整。“此前，斯柯达被简单理解为要么是明锐、要么是晶锐，伴随着昊锐的推出，这一现象将从根本上得到改观。”谈到如何改变斯柯达以往不利的品牌格局，斯柯达品牌事业部执行副总监付强表现得信心十足。

8月18日，一个被上海大众精心挑选的吉日。上海黄浦江畔，昊锐发布会现场，当上海大众总经理刘坚宣布昊锐从17.99万起到25.09万元的价格区间时，包括媒体在内，现场观众给予了长时间的掌声。对于一款集斯柯达造车精华和大众先进技术于一体，在技术、性能、配置上有诸多亮点的中高级车而言，如此低的价格即使让业内人士也大呼意外，此前曾有不少媒体预测，昊锐将采取保利润的定价策略。

实际上，如果熟悉斯柯达在华以往产品的定价体制，对昊锐如此定价就不会太过意外。从明锐到晶锐，斯柯达产品的高性价比路线一目了然，即使作为旗舰车型，昊锐也不会偏离太远。

当这样的价格公布后，原本风格内敛的昊锐增加了几分杀机，本已热闹的B级车市场势必又掀起一轮洗牌。

醒目的当然不仅是价格，就像昊锐的名字，力图大有所为的昊锐更多信心是来源于它自身所体现出的高科技含量和人性化配置。

上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强介绍，昊锐的动力系统搭载的是享有盛誉的大众TSI发动机，无论在技术含量、动力性、燃油经济性和尾气排放清洁度上，都罕有对手能够匹敌。

最有“看头”的则当数昊锐的Twindoor设计。凭借全球首创的“TwinDoor”双段式尾门开启设计，Superb成为世界上第一款高端五门掀背轿车。这一恰如变形金刚[综述 图片 论坛]般的设计让昊锐能够在三厢轿车和五门掀背式轿车之间自如切换，实现了审美性和功能性的统一。

同样值得一提的还有昊锐丰富的人性化设计。付强告诉记者，除了核心动力配置外，昊锐还将配备太阳能天窗、全自动双区空调等目前国内B级车市场还未曾使用的装备。而以往只出现在奔驰B200身上的自动泊车系统也将配备在昊锐车型上。

当然，付强告诉记者，他也清醒地意识到，虽然昊锐携诸多优势于一身，但要想在目前竞争最激烈的中高级轿车市场出人头地，并不是那么容易。

按照今年出现的新动向，中高级车市场开始逐渐分化为以领驭、雅阁、凯美瑞[综述 图片 论坛]为代表的传统型流派和以迈腾、睿翼、思铂睿[综述 图片 论坛]为代表的运动型流派。虽然传统型中高级车仍然占据超过75％的市场份额，但必须意识到，传统型中高级车市场正在发生分流，以公商务客户为主的凯美瑞、领驭等车型销量在金融危机冲击下出现不小的下滑，而更兼顾运动、家用的雅阁和新天籁[综述 图片 论坛]，年初以来却呈现逆势上升的局面。

付强告诉记者，昊锐将不同于传统中高级轿车定位。相对于以往公商务为主的用途，昊锐将更注重公私兼顾。“中高级车这个阶层的消费者对用车需求比较高，实际上，昊锐更多体现出一种高度的均衡性，而这也恰好是昊锐的制胜法宝。我相信昊锐的推出将进一步提高斯柯达的品牌知名度。”付强自信地说道。

曾经参与斯柯达品牌引入的上海大众人士告诉记者，虽然斯柯达品牌已有百年历史，但严格来说，它在中国还处于婴儿期，当时让他颇为担心的情况是：国内消费者是否会认同斯柯达品牌？

3年过去后，这位人士的担心实际上已经变成了多余。短短3年时间，斯柯达品牌在中国已基本站稳了脚跟。作为一个新兴品牌，斯柯达从2007年导入中国市场后，依靠明锐和晶锐两款车型，累计销量已经突破12万辆。这一数字，使中国市场超越印度和俄罗斯，成为斯柯达在海外的全球第一大市场。付强自信，这个数字将伴随旗舰车型昊锐的上市再度发生变化。

上海大众销售公司总经理张海亮高度评价：“斯柯达品牌已经成为国内发展最快、成长性最好的品牌。”根据上海大众提供的数据，7月份，明锐单月销量突破8000辆，同比增幅超过33%，进入中高端A级车市前三甲；而上市仅4个月的A0级精品小车晶锐也继续保持了稳中有升的市场态势，月销量超过3000

辆，稳居同级车市前四强。上海大众斯柯达品牌月销量已经屡次过万辆。

大众汽车中国公司董事长范安德则表示：“斯柯达在中国上半年的销售数字让我们所有人感到骄傲。”他介绍，今年前7个月，斯柯达品牌共售出了56162辆新车，增长达到57.2%，远高于市场平均增幅。

3年前曾参加斯柯达品牌在中国投放大典的范安德对当时情景还记忆犹新：“你们中间有很多人参加了3年前9月22日斯柯达品牌进入中国市场的盛大庆典。您也许还记得，庆典上，我们宣布了斯柯达品牌‘3年3款车型’和‘年销量10万’的目标。 2007年6月， 明锐在中国上市；2008年12月，晶锐亮相中国市场。这两款车型在中国市场的出色表现，是斯柯达品牌在中国成功战略的清晰例证。随着昊锐的加入，我坚信，斯柯达品牌将在中国继续保持强劲的增长。”

2008年，当全球金融危机最严重的时候，斯柯达全球董事会主席荣海德曾无限期望地表示：“如果我们在2012年完成全球100万销量的话，中国市场一定是斯柯达汽车最大的市场。”时间仅过了一年，斯柯达销售与市场董事开普勒就用市场数据对荣海德的话做出回应：“单单从今天的市场表现来看，中国已经是斯柯达全球最好的市场了。”

3年来取得的成绩，极大鼓舞了上海大众人心，激发了斯柯达团队的士气。比销量数据更令付强高兴的是：“我们有一群非常可爱的消费者。根据我们做过的统计，目前斯柯达的新车用户中，起码有50%以上是由老客户介绍而来。

我们无法左右消费者的评价，但正面的评价让很多客户能迅速对我们的产品产生信任。”常言道，金杯银杯，不如消费者的口碑。付强表示，在有限产品的情况下，斯柯达能树立如此口碑，他已足感欣慰。

白手起家，虽然开始做得很累很辛苦，但付强却觉得值得。随着明锐日趋成熟，昊锐重磅出击，斯柯达品牌在中国也步入加速阶段。“3年的市场运作已经在消费者心目中有了较高的认知度，如果说当年明锐是靠我们扶着上去的，有了明锐的扎实铺垫，那么接下来我们相对就会省事很多。昊锐上市后，这个品

牌自己就能跑起来了。”

随着昊锐的到来，上海大众斯柯达品牌也兑现了“3年3款战略车型”的承诺，初步实现了在华品牌产品架构以及对A0、A、B三大细分市场的全面覆盖。付强表示，斯柯达品牌在华的品牌定位过程这才算基本完成，真正从一个LOGO变为上海大众旗下一个拥有成熟内涵和定位的品牌。在站稳脚跟之后，斯

柯达的下一步的战略清晰可见：以有说服力的销量为资本，向中国市场主流品牌冲击，完成从二线品牌向一线品牌的跨越。

昊锐上市前，曾经有评论质疑，大众集团在中国的3个品牌，相对于奥迪和大众而言，斯柯达无论从品牌还是销量似乎都无法与上述两个品牌较量。由于大众品牌太过强大，甚至有观点认为：斯柯达品牌处于大众的阴影之下。

“如果将斯柯达品牌与大众品牌的关系做比较，特别是处于中国的上海大众斯柯达，我倒认为斯柯达不是处于巨人的阴影下，而是站在巨人肩膀上。”一位业内资深人士认为。

从销量比较来看，斯柯达与大众确实差了一大截。2008年，斯柯达在国内实现销量60340辆，在上海大众整体年度销量中占到12%，在乘用车市场占有率为1.2%。而同期，大众品牌销量突破了百万辆，整体市场占有率达到17%。

“这样的比较不公平”，那位资深人士告诉记者。“虽然说斯柯达是比大众更古老、更有历史感的百年品牌，但由于历史原因，在经历了一系列跌宕起伏的沉浮后，直到10多年前它被大众集团收购，才重新焕发出青春。而在中国，斯柯达真正进入市场也就3年时间，相比之下，大众和奥迪到中国都已超过20年，将一个小孩和成人做对比并不客观。”

对于上海大众来说，斯柯达也绝不是附庸或二线品牌。上汽集团董事长胡茂元在昊锐发布会上激情表示：“斯柯达是大众全球最具成长性的最好的品牌，它将成为未来全球的新典范，是上海大众未来重要的增长点。”

胡茂元之所以如此看重新的“增长点”，是因为他对大众在华销售结构有着清醒认识。虽然去年大众在国内市场上突破100万辆销量大关，但在这百万销量构成中，老车型捷达[综述 图片 论坛]和桑塔纳[综述 图片 论坛]销量就分别占据了一汽-大众和上海大众总销量的40.55%和41.4%。以至于外界评价大众：老产品生命力过强，新产品难当重任。虽然有朗逸和新宝来[综述 图片 论坛]开始崭露头角，但竞争力不足仍是制约大众在华实现销售破200万辆“2018”战略的最大阻碍。

对于刚刚摘得上半年销售冠军的上海大众来说，其实也有相对薄弱的环节。虽然帕萨特领驭[综述 图片 论坛]依然能够保持月销售近万辆的成绩，但领驭定位在沉稳舒适的商务用车，为领驭买单的更多是公商务性质消费需求，对于已经成为B级车消费主流的私人和家庭用车，领驭显得鞭长莫及。

同样的问题也在考验着大众在华另一款B级车迈腾，将高科技和高性能武装到牙齿的迈腾，定位则是运动型商务用车，其出众的操控性和先进的技术，使得其运动性毋容置疑，但终究不免面对市场受众过窄的尴尬。在领驭和迈腾之间，遗漏了一个很大的空白，即中高级家用车市场。相对而言，日系品牌针对不同市场定位推出不同车型的策略，特别是面向中高级家用车市场的产品战略，收到了较好的市场效果。

随着国内消费意识的改变和消费能力的增长，这块市场也慢慢扩大，很多中产阶层希望购买一辆中高级家用车彰显身份。虽然迈腾和领驭也被一部分消费者选为家用车，但是这两者还是很难覆盖这块空白。而竞争对手凯美瑞和雅阁则不一样，中庸的外形和性能，相对模糊的定位界限，同时可以兼顾商务和家用，尤其是凯美瑞，成为很多消费者的私家车。

对于大众来说，新的“增长点”也好，希望也好，很大程度上都寄托在刚刚上市的昊锐身上。上海大众销售与市场执行经理张海亮对昊锐的评价是：“这是一款源于欧洲、高于欧洲的B级车。”

由于昊锐一方面具有领驭所具有的大空间，同时兼备迈腾所擅长的运动性和操控性，可以说昊锐是介于帕萨特特性和迈腾特质之间的一款产品，正如付强所说：“昊锐所体现出的高度均衡性，恰是它的制胜法宝。”市场人士预测，昊锐上市后，有望颠覆中高级车既有市场格局。

来自市场的反馈也多少证实了这种预测。厂家的数据显示，昊锐从7月16日起预售的一个月内，斯柯达各销售店意向客户已经超万，定金客户已完全能覆盖前两个月销售。

起码在眼下，摆在付强和他同事面前的问题不仅是如何推广品牌和做大销量，旺盛的市场反应迫使他们不得不考虑扩大网络、提高产能。对此，付强透露，2009年上海大众斯柯达全年销量目标为10万辆，将实现甚至超过2%的市场占有率，跻身国内车市前15五名，为此，斯柯达品牌全国销售网点也将从去年的202个扩充到230家。对于产能，张海亮也请消费者放心，通过优化改造，合理安排，上海大众将把目前在上海的3个工厂和在南京一个工厂的产能用足。

从年初昊锐在上海车展首发上市前夕，关于昊锐和同门兄弟迈腾、领驭之间竞合关系的话题就不绝于耳。对于这3款同属德系，甚至出于同一家门的汽车来说，他们如何定位、如何区隔，引起人们极大好奇。

实际上，精明的上海大众早在开发新帕萨特领驭之初，就已经为昊锐预留了免于冲突的市场空间。

虽然同属大众集团，同是由上海大众营销和生产，但领驭和昊锐的差异性远大于趋同性。上海大众斯柯达公关部陆军告诉记者：“新领驭和昊锐同为B级车，又都是上海大众的产品，在制造工艺、质量控制等方面，它们都有上海大众严格成熟的标准和经验来提供保证。”但是，陆军话锋一转：“二者是风格、设计、技术、定位完全不同的两款车。首先是二者采用完全不同的技术平台。昊锐强调的是最新版本原汁原味的欧洲技术，而领驭则采用成熟可靠技术，体现出的是本土化二次开发的成果。在目标客户定位上，领驭主打公商务市场，昊锐则公私兼顾，受众更广。由于产品的特性和目标定位的不同，昊锐与领驭形成截然不同的错位。”

至于昊锐和迈腾，这两款出自同一平台，动力总成几乎一致的同胞兄弟，相互间血缘的相近度甚至更浓于昊锐、领驭。技术上的相近度会否造成市场定位的重叠？

对此疑问，上海大众表示并不担心。“昊锐和迈腾一样，都采用的是德国大众PQ46平台，但是二者在卖点上或者说在客户定位上，还是有很大的不同。”一位上海大众内部人士告诉记者，“从昊锐角度来讲，它是基于全新设计理念和技术选择的全新车型，采用了很多最先进的技术，有些技术现在其他的竞争对手正在模仿，还没有推向市场。昊锐本身还具有很多技术亮点，PLA智能泊车辅助系统、太阳能天窗，还有独特的双段式开启行李箱设计，都远远超过现阶段同级车水平，可以说，昊锐是德国大众大家族里最新的一款B级车产品。此外，昊锐在设计风格上讲求的均衡优雅[综述 图片 论坛]、大气稳重的设计，相对而言也更能满足大多数中国客户的需求。”

据上海大众斯柯达内部调研的数据来看，昊锐的客户群体比迈腾的用户至少存在5年以上的年龄差距。

可以说，昊锐、领驭、迈腾这3款渊源颇近的中高级轿车，相互间有交叉相似的地方，车身外表下甚至流淌着同样的科技因子，但不同的设计风格、相异的价值取向、不一样的客户定位以及厂家营销手段，都使这三者更多体现出的是差异和个性。如果预测这三者互动后对市场的影响如何，相信在与日系车对垒的B级车角逐中，德系车实力将再上新台阶。

2009年，通用遭遇破产重组，它所代表的多品牌战略一定程度上也遭受重创。不少企业对双品牌、多品牌运作表现得噤若寒蝉。特别是对于两个定位相近、车型技术含量相似的品牌而言，如何区隔划分、如何差异化营销，绝对是考验汽车厂家的一道难题。

这个问题实际上早在4年前上海大众筹划引入斯柯达品牌时就已经摆在了面前。斯柯达品牌该如何与大众品牌区分？二者间产生的是合力还是斥力？会不会存在内部竞争？这些难题，对于当时脆弱的斯柯达品牌而言，都是不可承受之重。

3年时间过去后，在上海大众如履薄冰的市场运作下，斯柯达用事实回应了业内的质疑。

根据上海大众提供的数据，从目前销售局面来看，斯柯达与上海大众非但不冲突，反而成为有益的互补。定位相近的明锐和朗逸，在朗逸上市后明锐的销量非但没有削弱，倒是有了很大幅度的增长。目前朗逸月销量已经稳定在1.4万辆左右，明锐的销量在朗逸上市后也屡创新高，屡屡突破8000辆水平。另一对组合POLO[综述 图片 论坛]与晶锐的案例则更说明问题，经过上海大众二次开发注入新活力的Polo轿车，目前月销量仍然高居近万辆水准，上市不足一年的晶锐月销也达到3000辆，明锐/朗逸、晶锐/POLO，这两对组合相得益彰，充分证明了大众与斯柯达品牌1+1>2的效果。

此外，来自上海大众厂家的数据显示，斯柯达品牌在大众所占的销量比例也在逐渐提高。2008年，斯柯达在上海大众的销量构成中约为12%，在整个中国乘用车市场的份额为1.2%。根据上半年统计，在上海大众以31.9万辆夺得上半年销量冠军的背后，斯柯达品牌的贡献率大幅提升到了17%。可以说，“站在巨人肩膀上”的斯柯达品牌已经成为大众品牌相得益彰的补充。

业内人士预计，在昊锐上市、斯柯达产品格局更趋完善后，上海大众的双品牌战略将进一步成熟。凭借以往娴熟的市场运作和营销助推，昊锐/新领驭、明锐/朗逸、晶锐/Polo，上海大众的这3对双子座组合将在所属细分市场夺取更大的市场份额。