中国汽车社会语境下的传播转型_汽车

中国汽车社会语境下的传播转型

2010年04月24日 02:13凤凰网汽车【大中小】【打印】共有评论0条

杨春燕 NTI汽车研究

今年两会，“汽车社会”忽然成为人大代表和媒体关注的一个热点。一种物质形态，能称之为社会的，在我印象中，好像除了“互联网社会”，好像就没有别的了。我们已经深刻地感受到了 “互联网”带给我们的变化。汽车社会的到来，其意义也绝不逊于此。

当我们的抬起我们的眼睛，把目光从“市场”和“产业”投向“社会”时，我们的第一个发现是，我们传播的语境发生了变化。当我们谈论“产业”的时候，我们对话的主题是国家与企业；当我们谈论“市场”的时候，对话的主体是企业和消费者，当我们谈论“社会”的时候，我们突然发现，我们对话主体的边际被无限的扩大了，但凡在“汽车社会”里的人，都不可避免地卷入其中，路边的行人也无可“豁免”。

“汽车社会”是一种新的社会形态，在这种形态中，人的机动性、流动性得到极大的拓展，人的精神和活动空间变得更自由，与原有社会生活方式发生碰撞；与此同时，汽车与城市空间的争夺，与环境的冲突也日益明显。

面对汽车社会所带来的种种问题，一种明显的倾向就是“指望政府”—由政府采取策略调控、行政命令或司法手段进行奖惩或规定，并通过媒体的解读和教育让公众了解和理解，在奖惩的激励和警示下，改变自己的行为规范。

在西方，在“公民社会”、“社群主义”等思潮的影响下，政府已经由“无限责任政府”转向了”有限责任政府”，开始学着用市场调节和社会营销的方法来解决问题；与此同时，企业也开始更多的参与到公共事务，运用社会责任、社会投资的理念来协调企业自身发展和社会发展之间的冲突。由此，导出中国汽车社会语境下的传播转型的第一个命题：至上而下的经济法律调整转向至下而上的社会营销调节。

所谓“社会营销”，是指：

用市场营销的原理和技巧来影响目标受众的行业，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。

开展“社会营销”的主体包括：政府相关组织、非营利组织与营利组织中的营销或公共事务部门。

与教育或社会倡导相比，社会营销更进一步，它要求人们改变的不仅是认知，而是行为；与行政、司法和经济手段相比，社会营销靠的不是强制的手段，而是靠人们的自愿变革。与市场营销相比，它营销的对象不是服务，而是行为的变革；其主要目标不是经济利益，而是个人或社会受益；其竞争对手不是提供相似产品或服务的竞争企业，而是目标对象原有的行为方式。

在《金融时报》“年度最佳商业图书”-《助推》中，作者提出用“温和的专制主义”来解决社会问题，“在这种选择体系的任何一方面，都不通过强制的方式，而是以一种预言方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机及行为。要称得上是“助推”，便必须要使副作用降低到最小甚至可以轻而易举地避免副作用。助推不同于命令。将水果放在与人们视线齐平的地方是助推，而禁止消费垃圾食品则不是。”

以解决城市的堵车问题为例，经济手段的具体办法包括增收“拥挤税”，提高“停车费”；法律、政治、政策手段包括强制限行等，而社会营销的方法则是通过提供拼车、自行车或步行出行等非强制性“替代方案”来解决问题。总体而言，社会营销的传播基调是愉快的，健康的，而非令行禁止的。

社会营销依靠的不是政治权力与而是一种自愿的社会契约，汽车社会里，多方契约的达成，必须依靠平等对话来实现，由此引出汽车社会语境下传播转型的第二个命题是：由单向度的主客对话变为多元主体的表达。

十年前，政府对市民生活的调整，往往是通过“一纸通知”来实行的，虽然前期也会偶尔也会有“听证会”和“意见征集”，但新政的推行仍然会因为自身的缺陷和沟通不畅而变得困难重重。

政府希望通过限行来解决日益拥堵的交通问题，但是，在法律界一些人士看来，道路交通安全法中的限行是指短时间的局部交通管理手段，而北京市公布的限行规定长达一年，覆盖主城区，涉及绝大多数私家车，这对私有财产的使用造成了侵害。对于行政管理的“合法性思考”的缺席，虽然从民意的层面得到一定的补偿，但却不应是一个现代的法制社会所为。

随着网络逐渐成为开放的”意见集市”，以及公民理性的增长，在个人与政府之间，一个“公民社会”正在形成，无论对于政府还是企业，多元主体成为可能和必要，除政府相关部门外，企业、NGO组织、社会活动家、国内外的专家、明星和时尚人士、媒体和网络上的舆论领袖、草根阶层，都是表达的主体。

至于汽车社会的其它领域，诸如公共和私人安全，环境保护等，企业、NGO、社会活动家、教育部门等早已投入其中，变为积极的参与者。

多元主体，并不一定能保证多元表达，如果没有不同思想和观念，单一声音――无论我少人加入其中，都不过是“独白”。“独白”结果，是强势方对其它主体利益主张的抹杀，以及通过充分辩驳达成长期而稳定的社会共识的机会的丧失。这种表达的基调，则是平等的、对话的、分享的。

现在的问题是，如何在同的一话语平台上，同一个目标下进行对话，使各方的利益和主张的充分表达。由此，引出汽车社会语境下传播转型的第三个命题是：由消费主义价值取向下的物我符号认同转向社群主义价值取向下对共同体精神的认同。

消费主义价值取向诞生于美国第二次汽车普及(1946年到1955年)和欧洲汽车普及时期(20世纪50年代)，消费主义价值取向下，营销通过制造物我认同的消费文化来销售产品。在消费文化中，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着’沟通者’的角色，有些时候，人们消费的已不是商品，而是符号。

对于汽车营销来说，这意味着如果一部汽车想要取得市场的成功，除了产品本身要有竞争力之外，它的产品定位、文化底蕴、品牌营造是否符合消费者的口味，都成了重要的因素。汽车对个人而言是身份、地位的象征，个性的表达，对社会而言，汽车是消费和文化符号，是阶级等级、群体和文化区隔的象征。

这一时期现代广告和营销理论的发展进一步促成了这种价值观的表现。在物我符号认同的指导下，我们看到汽车传播营销大量用高尔夫[综述图片论坛]来代表财富；用孩子来代表幸福；用音乐和艺术家来代表品位，用娱乐明星代表时尚。消费主义框架下，私人消费领域内，显然留不出多元表达的意义空间。好在社会价值观念仍然在向前发展。

新的价值取向诞生于美国第三次汽车普及高潮之后(1980)和亚洲各国开始陆续进入汽车普及期到现在。这一时期，世界经历了第三次石油危机和地球变暖的危胁，环境主义和对汽车文明的批判兴起。在同时期，当代最有影响的西方政治思潮之一的社群主义，也称共同体主义，也深刻地影响着汽车营销。

社群主义极力主张将个人的善与社群的善统一起来，在这种价值取向下，社会要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。

最近几年，追求企业在社会公共领域的表现，特别是在“人类主题”下的表现，成为传播的新方向。汽车企业追求经济表现和社会表现的双赢，国家和行业大力发展的低碳经济和新能源车的等，社会领域“世界无车日”和“无汽车城市俱乐部”活动，个人消费领域的“鼓励小排量车”，“绿色驾驶”的都是这种价值取向上的产物。

但随之而来的是传播上对“绿色”概念的过度开发和使用。如果我们能回到社群主义思潮的本源—追求共同体利益而非个体的利益，我们或许能开辟出营销传播的蓝海。

汽车营销传播是对汽车本身的营销和传播，而汽车社会营销传播是将汽车作为人与社会的“居间者”，维护和创造一种“共同体精神”，在营销和传播这种“共同体精神”的过程中，实现消费者对汽车的认同。

汽车不过容纳四五个人的空间，但从它诞生之日起，却承载了人类自由的梦想，后来又承载了一个国家工业现代化的梦想，再后来又成为象征人民生活水平的标志，再后来，成为一个社会流动性和文明程度的标志。可以说，汽车从一开始就承载了人们某种“共同体精神”。这种共同体精神在微观的层面，是家庭和家族，中观层面是社区和城市，宏观的层面是国家和世界。微观的层面，汽车促进家庭和家族关系的整合；中观层面，提升城市交通文明和城市归属感；宏观层面，民族及文化认同。

如果汽车社会来临后，我们还倒回去在企业-消费品的框架下进行传播，汽车营销传播也会向汽车面临环境和能源危机一样，面临表达主体错位、表达资源匮乏的危机。如果汽车文明能够通过自我调节驶向绿色文明，我们的汽车营销传播也应该能够通过自我的“大手术”完成转型，驶向绿色新生。