一汽-大众大众品牌1-11月份销量超过61万辆，全年同比预计增长超22%；销售满意度由2009年第6名升至2010年第3名，售后满意度远远领先行业水平；大众品牌旗下所有车型均名列各自细分市场车型形象调查第一名；库存深度持续保持在行业最低水平；“南方战略”取得实质进展，大众品牌单月市场份额达到5.6%，创四年新高；经销商对大众品牌的总体满意度大幅度提升，较2009提高4.6分……这就是一汽-大众提交的2010年1-11月综合成绩单，“成色”十足。

一汽-大众(大众品牌)主力车型

在2010年中国车市继续呈现高速增长的大背景下，企业产能不足的情况普遍存在。而作为国内最成熟，产品口碑及品质更为优异的轿车合资厂家，一汽-大众所面临的困难尤为突出。

为满足持续增长的市场需求并保持市场领先地位，一汽-大众今年明显加大了“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”的推进力度，着力实现真正的高质量销售。不但市场销售业绩斐然，而且销售满意度、服务满意度和经销商满意度也全面提升。

高质量销售引航

近两年来，一汽-大众最吸引业界眼球的除了高尔夫[综述 图片 论坛]A6、高尔夫GTI、CC等多款重量级新品的快速投放，就是大众品牌旗下所有产品的热销：高尔夫一车难求，GTI暂停接受订单，CC排队等车，就连投产多时的速腾[综述 图片 论坛]、宝来[综述 图片 论坛]也需要等待一段时间才能提到现车。

在车市还处于较高位增长的2010年，一款车型的热销不足为奇，但旗下所有车型都如此火爆还是让人羡慕。而据一汽-大众此前官方透露，这两年很长一段时间，其库存深度皆保持在0.3左右，这深度可以说已经达到一个厂家可以承受的最低警戒线。

业内观察人士认为，产品热销当然是好事，但持续的供不应求就不让人乐观了，最直接的是订单的流失，更严重的是企业多年积攒的企业形象和用户忠诚度受损。

一汽-大众上下显然很清楚其中的利害，并且深受其扰。近日在接受记者采访时，一汽-大众销售公司总经理胡咏就表示，当前他最高兴的是大众品牌旗下各款产品的持续热销，最头疼的也是这些产品的热销，因为热销使产能不足的瓶颈越发明显了，怎么保持消费者对于我们的信任和持续的追随？

“与单纯的销量提升相比，一汽-大众更在意自己的品质口碑及百万辆的长远规划。所以针对目前资源紧张的情况，我们必须继续坚持‘高质量销售’，转变传统的营销观念，不仅要优化流程，提升资源利用效率，实现销量和份额的最大化，更要引导整车销售由重数量向重质量转化。”对于目前的困难，胡咏拿出了“药方”，而这“药方”的引子正是其近两年主推的“高质量销售”。

一汽-大众汽车有限责任公司商务副总、一汽-大众销售有限公司总经理 胡咏

胡咏介绍，在高质量销售推进方面，今年一汽-大众最大的动作在于产品销售结构优化、品牌竞争力提升、以及售后服务行动强化等方面上。在产品销售结构优化上，明确在产能一定的情况下，必须强化更高级别产品的市场引导和销售，优化结构。据一汽-大众官方数据显示，今年前11个月，大众品牌捷达[综述 图片 论坛]以外的产品销量贡献度已经从09年的57%提升至10年的63%。中高端车型的上量不仅为大众品牌注入了动感、高级的品牌内涵，也带来了经营质量的提升。

在品牌竞争力提升方面，最核心的思想是增强市场营销的能力，包括提高市场策划水平，加大传播力度，最终使各款产品形成市场合力，更好地支持销售。像TSI、DSG等领先技术的大力推广，更为周密和创新的新品投放、市场亮相，如GTI上市、北京车展强阵亮相、CC上市，都是这一思路的体现，效果明显。

此外，一汽-大众今年还加大了售后服务方面的投入，以提高用户满意。一汽-大众销售公司执行副总石涛此前就告诉记者：“2010年底大众品牌就将完成首批18家经销商的车间升级和120家经销商的透明车间系统验收。但除了硬件提升，我们还进行了更多售后服务行动的强化。”据介绍，2010年1-10月，一汽-大众共组织开展27次售后服务活动，涉及车辆近30万台次，同时，持续推行的“严谨关爱365”活动仅每月服务免费检测的用户就达5万名。

“两大计划”加速

胡咏在2009年就“两大计划”曾经表示，“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”是旨在提高经销商在终端的销售服务能力和销售公司内部核心体系能力的重要手段，它不仅仅是2009年的年度计划，更是未来工作的一个“抓手”。从2010年的进展来看，一汽-大众的“两大计划”在加速。

据胡咏介绍，在“经销商合作发展计划”推进方面，2010年最明显的是网络布局的速度明显加快，网络布局标准的更加优化。数据显示，一汽-大众全年新入网经销商预计达到60家，同时将完成新老展厅升级工作。

同时，在提升经销商运营能力和发展能力方面，一汽-大众今年除继续推行激励导向的经销商运营评价体系外，市场活动进行了更多的支持与指导，同时对经销商在管理、融资、培训、政策、沟通上做好支持和服务工作，坚持服务导向的总部核心职能建设。

“经销商合作发展计划”深入推进的直接受益者自然是经销商。近日，一汽-大众一位北京经销商老总就对记者说：“今年以来一汽-大众大众品牌的经销商应该是最幸福的，不但车好卖，而且厂家的支持也更多了，政策、推广、资金都很到位，目前我们与厂家的关系可说是一直处于‘蜜月期’。”

一份刚刚结束的经销商调研更能证明这一点，经销商对大众品牌的总满意度显著提升；全网络中有95%的经销商对2010年的盈利状况表示满意，与2009年相比提升12%；95%的经销商表示有信心完成2010年预定经营目标，与2009年相比提升5%。此外，一直以来属于“有待加强”的南区，经销商对大众品牌的总体满意度大幅度提升，总体满意度和增长幅度都高于平均水平。

作为内部核心体系能力建设的“销售公司体系能力提升计划”在2010年也取得了突出成效。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理石涛向记者透露：今年在这方面的重点还是在面向未来所需要的核心能力的建设，核心人才的培养上。紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心领域，提升内部竞争力。

从推进效果来看，今年无论是高尔夫GTI、CC，还是宝来Sportline的投放都取得了优异的成绩，不但传播推广让人印象深刻，同时对经销商管理水平也有了很大提升，用户满意度明显提升。在一份第三方的BIC车型形象调查中，一汽-大众大众品牌旗下各车型品牌形象均领先于核心竞争对手。同时据J.D.Power调研结果显示， 2010年一汽-大众大众品牌SSI(销售满意度)排名由2009年第6名，提升至第3名；CSI(服务满意度)排名由2009年第16名，提升至第12名。这些应该都是一汽-大众销售公司内部能力提升，营销得力的结果。

市场回音

来自市场的反馈再次佐证了一汽-大众目前营销工作的成功。近日，全国乘用车市场信息联席会公布的1-11月的销量数据显示，一汽-大众大众品牌以超过61万辆的销量业绩，同比超过20%的增长，提前完成了今年既定的销售指标。

值得一提的是，除了整体数据相当好看之外，一汽-大众大众品牌在南方市场的表现也取得了突破性进展。截止2010年9月底，南区六省市累计实现上牌量79,524台，全年同比预计增长50%；累计市场份额达到4.8%，已经提前实现“南方战略”2010年的市场份额目标，单月市场份额更曾达到5.6%，创近四年来的新高。

对于当前一汽-大众的营销工作来说，“高质量销售”就像是一把梳子，使其在面对产品热销和产能不足的矛盾时，各项工作能够有条不紊，始终朝着一个方向前进。而其更早推出的“两大计划”则更像是两块基石，使一汽-大众的“百万辆规划”和“中国最优秀的汽车合资企业”目标的实现有了更为坚实的基础。正是因为有了它们，一汽-大众的2010年确实很给力。

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