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张文强：汽车营销的“夹层效应”(3)

2009年07月07日 17:29凤凰网汽车【大 中 小】 【打印】 已有评论0条

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如果奇瑞能够将A3成功拉入B级车的范畴，起码能够实现两个目的：其一是支撑价格，定位于B级车不但可以摆脱A级[综述 图片 论坛]车因为过度拼杀而不断杀价的市场现状，而且还能够以同级别车型最低价格成为销售的核心拉动因素；其二是保卫利润，借助于B级车概念，可以使A3停留在较高的价格区间，而这意味着较高的利润率。

A3的主动升级与天籁[综述 图片 论坛]的自降身价成就了B级车市场的“夹层效应”，上下的夹层使B级车的范围由福克斯、A3、景逸等为代表的B00级一直顶到B++级的天籁。这其中包含了B级车销售冠军雅阁[综述 图片 论坛]、亚军凯美瑞[综述 图片 论坛]以及依然宝刀未老的帕萨特[综述 图片 论坛]。

作为“正宗”的B级车代表，雅阁、凯美瑞、迈腾[综述 图片 论坛]、帕萨特、蒙迪欧[综述 图片 论坛]和马自达6几款享誉全球的知名车型，在中国汽车市场共同形成了B级车群体性力量，并一起缔造了B级车的坚挺的价格区间。而这一依靠名车群体打造的黄金区间，理所当然地成了其他车型攀附的基础和标的。

模糊的分界

事实上，并非只有B级车在发生这样的变革，在中国汽车销售当下的整体格局中，“A+B”的格局占据了中国汽车市场超过50%的市场份额。以8月份的销售数据来看，A级车与B级车的销售总量占整个汽车市场销售的53%。

但A级车市场与B级车市场最大的不同在于，这一区间集中了数十款合资品牌与自主品牌车型，从A级高端车型伊兰特[综述 图片 论坛]、凯越、福克斯、景逸、凯旋、标致307，到低端的标致206、雪铁龙C2、雅力士[综述 图片 论坛]，再到自主品牌奇瑞A5、吉利金刚、吉利远景[综述 图片 论坛]、比亚迪F3[综述 图片 论坛]等，扎堆竞争，其价格区间由于白热化的竞争不断被下拉，以至形成目前5万~15万元之间的主流价格区间格局。

这还不算销量依然可观、自称为A00和A0级的微型小车奇瑞QQ、雪佛兰SPARK、长安奔奔[综述 图片 论坛]和比亚迪F0[综述 图片 论坛]们。如果加上这些自称为A级车系列的小车，仅A级车占据中国汽车市场整体销售份额的比例便接近50%。

从“夹层效应”结果来看，A级车是目前最为成熟的超级大夹层，由于汽车消费的不断升级，这一区间的市场容量忽然从2000年不到20%剧增到目前几乎40%，几乎所有的汽车厂商都看准了这一市场区间。

先是福克斯、标致307、凯旋等这些在进入中国汽车市场时自我宣称为B级车的车型主动自降身价，从价格和定位直接杀入A级车，并创造了整体“A级高端车型”的概念，而福克斯确实也尝到了甜头，每个月几乎保持在1万辆销量的坚挺成绩，证明了福克斯的这一定位的明智。

而QQ、奔奔等微型小车们，能够跟A级挂上钩，起码也能沾点儿“大哥”福克斯们的光，这一市场定位确保了它们的价格在激烈的市场竞争中没有直接滑到成本价。但这一巨大的A级夹层正在分化，因为福克斯们发现，在其自降身价主动投怀送抱的这一区间中，由于近乎疯狂的价格战，其利润正在被迅速侵蚀。

而今，一个全新的，间于A级与B级车之间的B00概念因为市场需要被创造出来，这一概念试图与A级车划清界限，又与B级车有所区别，但无论如何，它总算是B级车，因此，它的价格与目标客户群可以参考B级车来设定，在这一指标背景下，其价格、配置等销售关键因素都是“同级别”车型中性价比最高的卖点。这也是奇瑞A3“胆敢”定价为8万~9万元的基础。

“事实上，企业希望处于分界点的那些车型的市场定位尽量模糊，因为这样可以最大范围地覆盖其目标消费群，消费者往往不会在意这款车究竟是A级还是B级，他们在乎的是这款车是不是跟标的物雅阁、凯美瑞或者福克斯、标致307这些车型在一个区间范围内。”东风柳汽销售公司副总经理伍雪峰说。

显然，在中国汽车市场竞争日益激烈的背景下，主要产品区间对于销售的驱动效应正在引导一场汽车营销的变革，变革的结果是，处于区间内的产品在利益与利润的驱使下不断变换身份，甚至产生区间产品的自我分类需要。而这种分类的结果，将进一步模糊汽车营销中占据最大市场份额的“A+B”整体市场的产品定位界限。“就像麦当劳的巨无霸，两层肉，却有三层饼。”刘峰比喻形象而贴切。

来源：IT经理世界