文=本刊记者 杨锋磊

东风乘用车旗下的首款轿车风神S30可能是近一年来关注度最高的汽车。可是，即便在4月份上海车展上将风神S30高调亮相，接下来，东风似乎并不急于马上将它推向市场。

不过，在外表不温不火的同时，东风乘用车内部却正日以继夜地忙碌着。

此后，我们可以看到东风为了这个挽回自己颜面的乘用车品牌做足了准备，要让他“首战必胜”。

毕竟，相比一汽和上汽，被称为中国汽车“三大”之一的东风，自主乘用车品牌的姗姗来迟已让其觉得尴尬，“首战即决战”的信念让它必须谨慎地为这个即将出世的孩子准备好一切。

“满意到家”(It’s home)的东风乘用车服务品牌就是在这样的“家庭背景”中诞生的。

值得一提的是，与其他汽车品牌不同，东风乘用车的服务品牌“满意到家”是先于其产品上市而提前推出。做汽车界的海尔，东风正在试图用精细式服务让中国车取得实质性的突破。

在美国麻省理工大学攻读MBA学位的李春荣的课程还没有全部结束，就接到了回国后担任东风乘用车公司要职的召唤。在此之前的4年间，他一直担任东风悦达起亚的副总经理。从合资公司到东风乘用车项目的高层管理人员，李春荣没有任何不适，甚至在他内心深处，觉得这一天终于来了。

2007年7月25日，东风汽车公司在武汉正式成立乘用车事业部之后，来自东风雪铁龙、东风本田、东风日产、东风标致、东风悦达起亚等东风系的大批人马开始从东风汽车的各个子公司陆续向这里汇集。集成创新成为东风打造其所称的“华系车”的主要特点。李春荣只是其中的一员。

在此之前，一汽奔腾B70[综述 图片 论坛]和上汽荣威750[综述 图片 论坛]已经分别于2006年8月和2007年1月上市，媒体和公众的目光在热切关注两大汽车集团在自主研发方面的进展的同时，身为“二汽”的东风却显得有些冷清。

李春荣和他的同事们明白，必须加快进度，同时也必须要有自己的竞争策略，而这种竞争策略，应该对整个中国自主品牌的未来有着有益的借鉴作用。对于李春荣他们来说，眼下两件事需要思考：一是人们期待着“三大”推出的自主车型到底应该肩负着怎样的使命，我们是否对此有充分的认识；二是东风推出的自主车型如何在价格不断下探、后续车型丰富的合资品牌阵营中赢得独特的竞争优势。

显然，准备厚积薄发的东风乘用车希望做出一套别人不能模仿的强大体系，不仅仅是好产品，也不仅仅是有竞争力的价格，服务成为他们重点规划的一个重要内容。

事实上，即便是在今年上半年出口业绩大幅下滑的局面下，中国自主品牌在国内的表现依然算得上如鱼得水。产销量连续超过美国，国内占有率接近30%。热门程度甚至超过企业自己的预期，更加快了人们对于经济危机的遗忘程度。

不过在李春荣看来，太受欢迎却不总是件好事。政策带来的利好将更多的销量集中在小排量车，量的上升带来的却是利润的下滑。“我们更想知道的是，当政策的效应过后，中国车是否能够继续保持优势？政策带来的增量是否会在今后成为中国企业的更大考验？”

如果说两年前，人们对于李春荣的大胆变革——在推出新车之前率先推出服务品牌——报以的大多是怀疑的话，那么如今再来看他当时基于企业长远发展所制定的服务战略，则大多充满赞赏。

不一样的中国车

2009年6月30日，东风乘用车将在武汉举行东风风神S30的下线仪式，同时发布服务品牌名称“满意到家”及标识和服务承诺，并传达其“专业、诚信、亲切”的核心价值。

事实上，为了这一天，李春荣和他的同事已耐心等了两年时间。尽管在2007年成立时，他们就做好了“服务不做好就不推新车”的准备，但现在，他们仍然嫌太久了。

2007年，还在东风乘用车事业部人员不整的时候，其服务品牌规划就已经开始了。同一年的3月15日，大连的一名“宝马”汽车消费者用一种让人惊讶的方式——拖车拉“宝马”，为自己维护权益。事件发生后，李春荣告诉身边的人：“即便是奔驰、宝马，也难免出现品质问题，而服务可以成为自主品牌竞争的一个堡垒。海尔在不够强大的时候凭借服务锻造了品牌，这或许是中国车以弱胜强的一条新路。”

与一些全新的品牌相比，有着40年造车经验的东风汽车，要总结提炼出一些东西来相对容易些。例如已经发布的东风乘用车品牌标识“双飞燕”和“风神”这样的品牌名称其实早就存在，拿来用就可以。但服务品牌的创造则是一项全新的脑力运动，仍然需要他们来“集成创新”。

毕竟，这个曾经叫“二汽”的国有大型企业已经累计为社会提供了近了1000万辆汽车，在这1000万辆车的销售服务经验中，他们提炼出了“质量、进取、可靠、安全、信赖”等11个价值点，最终在此基础上提炼出了“从容进取、品质生活”的品牌口号，同时，尽快确定服务品牌的价值理念也被提上了议事日程。

这一任务落在了东风乘用车公司市场销售部商品市场分部品牌企划室主任张皓天和售后服务分部服务管理室主任聂修宇头上。经过大量调查，他们发现客户最关注的是维修的质量、维修的时间以及对客户的尊重，所以最后他们就把服务品牌定位为“专业、诚信、亲切”。张皓天解释说，“专业是体现在维修的质量和时间的保证上，诚信体现在服务流程透明和统一，而亲切不仅仅是指接待过程中的态度，还包括服务场所与客户交接界面体现的对客户的关怀。”

至此，“专业、诚信、亲切”就被确定为东风乘用车服务品牌的核心理念。下一步就是要围绕这三个词再创造服务品牌的口号、服务承诺和标识。

就像命题作文一样，接下来按照这个思路去做就可以了，一切看起来似乎很简单。

但让张皓天没想到的是，接下来要写的这个“命题作文”却没那么容易。为“专业、真诚、亲切”这一核心理念找到一个容易传播又贴切的服务品牌名称成了拦路虎。

因为他们知道，上至东风集团总经理徐平、下至东风乘用车公司总经理李绍烛、副总经理李春荣都对这个服务品牌能否一炮打响寄予厚望。同时，他们也希望将来打造出的服务品牌和体系能有所创新，为东风风神的品牌“加分”。

但事情往往没有那么顺利。他们和东风乘用车内部、外部的合作伙伴经过多个“夜总会”讨论出的服务口号“心悦诚服”，在上报后很快被否决了。在李绍烛看来，心悦诚服虽然很能代表“专业、诚信、亲切”，但会让客户有一点不舒服的感觉，因为从“心悦诚服”的字面上来理解，客户会觉得你要征服他。后来，又经过不断地修改和讨论，终于确定了另一个得到多数人赞同的方案，服务品牌名称和承诺均表述为：满意到家(It’s home)。“满意到家”传递着服务的最高境界——“直到你满意”。

接下来是更为细化的工作，就是如何来体现这个服务口号和承诺。为此，聂修宇他们对很多汽车服务品牌进行了分析比较，包括华晨的“315服务保证”、东风日产“五个安心”的承诺、奇瑞的“快·乐体验”、东风雪铁龙的“关怀服务承诺”、斯柯达的“360°汽车服务”、一汽大众的“九个一承诺”、上汽荣威的“尊荣体验”、一汽轿车的“红旗承诺”等，他们甚至还把目光投向了业外和国外，仔细研究了海尔的“真诚到永远”以及英国连锁快修店品牌HIQ的服务承诺等等。

通过研究，他们发现服务品牌其实大同小异，口号和承诺同质化非常严重。他们还发现一个规律，就是在服务品牌构架里面，要有品牌名称、品牌口号、LOGO，还要有服务的承诺，他们觉得这些规范是必须遵守的。同时，他们也发现，很多企业提出了客户关怀的服务口号，但根据内容来看，还有一些企业的服务承诺实际支持这个关怀的东西有点虚。

“我们要做的就是让关怀更实一些，形成我们的差异化。”聂修宇、张皓天在去年12月份提交的研究报告中这样写道。

后来根据这个报告和无数次的讨论，东风乘用车逐步确立了自己的服务品牌和服务承诺。