张煦

在深圳一家期货公司工作的杨小姐最近通过网络，订购了一辆奇瑞A1[综述 图片 论坛]。

杨小姐平时很喜欢在网上买东西，她大部分的衣服、日用品和书都是在网上订购的。前几天，她在上网冲浪的时候意外发现，汽车也能在网上购买了，而且手续很简单，只需要打开网页，详细填写订单上的相关资料并提交就可以了。

正好这段时间，她和先生打算买辆新车，而且意属奇瑞A1，已经去了好几趟4S店咨询、试驾，对这款车已经很熟悉了。

于是，习惯了网购生活的杨小姐打算直接就在奇瑞的官方网站里下订单。几天后，订单通过了审核，她又通过网上转账缴纳了定金。没多久，指定提车的4S店就给她打来电话，销售员告诉她，只要付清余款，4S店就会尽快帮她办理其他的手续，并把车直接开到她家门口交接。

“虽然在网上购车的流程中，交付全款和确认车型还需要本人亲自去4S店办理，但也节省了以前直接在4S店购车的很多流程，效率提高了很多，所以我选择尝试。这毕竟是一种汽车交易的新方式，所以还不是很成熟，但我相信以后会发展得更完善。”杨小姐说。

这一天或许不会太远。除奇瑞之外，很多车企也都已经开始了对汽车电子商务的尝试。7月初，吉利汽车正式与阿里巴巴达成合作，于明年正式启动网上销售。区别于传统4S店销售的车型，吉利还将为网络订购用户专门推出网络特别版车型，并且整个提交订单、支付的流程都将在网上完成。

网上购车的雏形

北京的吴先生正在“购车易”上尝试一种汽车团购。据吴先生介绍，每一段时间网站上都会有不同的车型开始征集共同购买的消费者，在线报名之后，将进入经销商竞价的过程。这一过程通常要几天时间，各个经销商根据报名的人数，来决定给予多少折扣。

这期的团购目标是北京现代i30[综述 图片 论坛]车型，时间是7月17日。网站在之前一天会给每一个报名的网友打电话，通知最终的团购价格。

“我之前已经在4S店看好了车，并且选好了颜色，于是就在网站上报了名。团购的折扣一定会比4S店的低，所以网站还是帮了大忙。”吴先生说。

记者在网站上看到，车型分析、售出车型的冷热对比、以及往期团购的报告等，信息十分透明。据接受咨询的工作人员介绍，团购网主要就是将打算买同一款车型的消费者集合起来，然后网站去和经销商谈价格，一起拿到比较好的折扣。只要达到15个人，团购就可以进行，价格也比消费者到4S店单独去买要便宜很多，“从来没出现过人数不够的情况。”

吴先生的团购经历，只是目前互联网进行汽车导购的一种缩影。除了团购之外，汽车的网络营销的另外一种方式是，由车企搭建的网络平台。

上海大众斯柯达可算是比较早尝试网上营销的汽车品牌，早于2008年底就推出了官网销售平台，提供在线咨询、看车、个性化选择、送车上门等服务。

2009年7月，支付宝和斯柯达达成战略合作，斯柯达e购中心上线，为斯柯达品牌特许经销商打造了一个与客户在网上在线交流和交易的平台。

记者注意到，e购中心已经为购车提供了整套的流程服务，360度赏车系统也很精美。“用户可以在网站上选择自己喜欢的车型，到4S店参看实物车型，议价完毕，通过在线下单缴纳定金。”斯柯达e购王晓翔经理告诉记者。

消费者在网上看车，然后在预订之后，由经销商根据用户的手机号码划定区域，由最近的经销商提供接下来的购车服务。目前，已经可以斯柯达e购中心实现每月1000台的成交数量。

“我们正在计划将实时在线沟通系统进行改进。”在王晓翔看来，目前，线上与线下结合的方式，与传统的4S店模式相比差别不是很大，特别是4S店也可以提供各种优惠和促销。所以，目前推出的网上服务主要是在经销商和用户之间建立一种信息桥梁。

这种信息桥梁的作用，一方面是为经销商扩充客户群体；另一方面，也是为未来的在网络上的进一步尝试积累一些经验。

“大家还是希望更加谨慎和稳步地发展。而将来，随着市场的成熟，在线支付、把车开到消费者家的楼下再刷移动POSE机缴费，也是可以实现的。”王晓翔说。

汽车尝试网上营销的第三种模式，则是以提供导购和汽车资讯为内容的汽车网络媒体。2000年成立的易车网，早在2004年就已经开始尝试为网上的消费者提供购车的前端服务。

该网站通过搜车、车型对比、购车指导、查经销商、购车答疑等一系列工具，帮助网民向经销商提交购车意向，目前，每个月有数十万的意向通过易车网传达到经销商，再由经销商对客户进行跟踪服务。

“从目前情况看来，周边没有4S店的人群以及常常上网的用户，对于网上看车和选车还是比较接受的。”易车网董事长兼CEO李斌一直是当当网的股东之一，对于电子商务可谓长袖善舞。

对于完全的汽车网上销售，李斌的看法是，我们在未来也愿意尝试这种方式，但还需要很长一段时间才能成熟起来。

除此之外，门户网站也纷纷推出了“网上4S店”。吸引多家主流品牌入驻，各店的点击率均已突破百万，但真正直接下单者仍寥寥无几。可见，绝大部分消费者仍只是把其当作是一种提供信息的载体。

在易观国际董事长兼首席执行官于扬看来，区别导购和网购的关键，就是消费者在哪里下订单，支付在哪里完成，“如果把这两样都在互联网上实现了，我们就视同为网购”。

但于扬认为，那种全在网上进行购车，厂商把车开到消费者家门口的画面，还太过遥远，“一两年之内肯定不会实现。”

显然，目前的汽车网上销售，还停留在导购层面，而并非网购。只是帮助消费者进行选择，并在消费者与经销商之间建立一种有效而便利的信息渠道。

那么，如同在线购书一样，真正的网上售车模式，能否实现？还有哪些阻碍没有破解？

在技术上来说，业内普遍的共识是，与欧美国家相比，中国互联网的环境已经没什么差距，甚至比他们还强大。

京东商城总裁战略助理刘爽向记者介绍，美国网上售车流程是，将相关车辆的库存和价格上网，消费者可以随时了解信息，而车还在4S店里。网民在网上看车，下订单，然后去选定的4S店按网上价格买。每个4S店，价格都不一样，都能砍价。网上公布的则是个统一的底价。这个底价不一定最低，你要能砍，自己能砍到比这个更低。

“网上下订单，只是减少了你一部分砍价的麻烦。并且会在一定时间内为你保留库存。购车和交易还是在4S店。这事对4S店的好处是消费者在网上订单，不用废话了，直接给你提车，减少了销售人员的时间成本。”刘爽告诉记者，其实美国人也不习惯完全的网上购车，大部分人还是线上看、线下买。

“所以我认为，并不是所有商品都适合在网上销售，汽车就是其中之一。”刘爽说。

事实上，截至目前，大宗商品交易在网上签约少之又少，以汽车为实体的交易平台目前还不完善。即便是在汽车普及率高达82%，千人保有量为820辆的美国，伴同其高度发达的互联网技术和大众极为普遍的网购行动，其汽车网购市场也未成气候。

2009年8月，刚走出破产重组暗影的通用与eBay联合推出的网上卖车服务，单方的协作仅仅维持了一个多月便宣告完毕。

显然，现状和业界的观点普遍对于汽车的电子商务征途并不看好，看不到未来和希望，但有的车企已经不想再等了。

消费者的选择

于扬在互联网业已经奋斗了十年。而他的第一次网上购物，是2004年在当当网上买了一本书。

“后来，我就开始在佐丹奴的网上专卖店买衣服，然后开始买数码相框，这个月我们家的油、米、面也都是从网上订的。但至今没买过大的家电，我总觉得还是得摸摸看看。”于扬说。

于扬的网购经历，在目前的互联网主流人群中颇具代表性。京东商城总裁战略助理刘爽将电子商务发展的路径概括为，图书-3C-百货-民生。刘爽不认为网上售汽车会气候渐成，“并不是什么商品都适合在网上卖。”而在刘金良来看，惟一还担心的就是消费者心里上能否接受网上售车。

事实上，互联网发展的第一个十年，是陪伴着80后成长起来的。目前，步入职场的80后已经变成了主流消费人群，并极大地带动了网购的火爆。

“如果说，80后愿意尝试，那90后，则完全对互联网充满了信赖和依赖。”于扬以新闻报道举例称，70后、80后可能还会认为电视和报纸上说的新闻是真实的，网上的就是小道消息。而对于90后，网络是第一位的，其他则是辅助载体。因此，网上售车对于90后来说，不难接受。

但于扬的乐观想法仍是极少数。事实证明，横亘在当今现状和市场前景之间，有着一块厚厚的玻璃天花板，可望不可及。

一项 “你会选择在网上买汽车吗”的网络调查结果显示，国内网友对网上买车仍持谨慎的态度，有五成多一点的网友(54.6%)表示“如果条件成熟，愿意在网上购买汽车”，而有20.2%的网友则表示“即使条件成熟，也不会选择在网上购买汽车”，另外还有19.9%的网友则表示：要看具体情况。

中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖的看法是，网上购车的先决条件有四点，网络足够发达、有一定的消费人群、相关法律的健全。

“目前的问题就是，信用体系没有建立起来，一方面是消费者对于厂商不够信任；另一方面也是厂商对于消费者的网上支付和消费信用没有足够的信任。”在苏晖看来，网上售车目前只是一种宣传手段。

“目前，汽车作为产品在一致性方面已经得到了提升和保障，所以网上售车可以成为一种创新的思路和扩大营销的手段，”苏晖认为，“网上买卖汽车要形成气候，至少是两年后了。”

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