几个月前，吉利集团副总裁刘金良开始尝试网上购物，现在，他就连日用品和家电都要在网上购买。

与此同时，吉利汽车也开始了一项新的营销计划——与阿里巴巴合作，在网上售车。这个项目将在2011年正式启动。

“我并不是为了这个项目才开始尝试网上购物的，”刘金良笑言，“这是吉利的营销团队拟定的方案。”不过对于这项颇具创新，但也存在冒险性的方案，吉利上下没有任何担心和质疑的声音。

“此前只是在网上传播产品的信息和品牌价值，我们觉得，互联网发展到今天，在网上卖车没什么不可以，我们就是想做第一个吃螃蟹的人。”刘金良说。

刚开始的时候，吉利觉得惟一的问题就是如何拿出一个有特色的产品在网上销售。“不过现在这个问题已经解决了，我认为网上售车的时机已经成熟了，随时都可以操作。”刘金良显得信心十足。

他所谓的解决方案，是指吉利专门推出的一款网络特别版熊猫[综述 图片 论坛]。与在4S店销售的产品不同，网络版熊猫有两种颜色，被称为 “花猫”，而配置与实体店销售的版本略有不同，价格也更贵一些。

“我们计划1个月实现1000辆左右的网上销量。”刘金良说。

此外，吉利还借机尝试网上定制，消费者可以在网上对颜色、内饰、座椅甚至轮毂进行选择。这种个性化的定制，对网络购车的主体人群来说，也颇具吸引力。

事实上，刚刚完成收购沃尔沃的吉利汽车一向行为果断。在吉利看来，一定不能错过网络的商机。加速车企自身在网上的布局，而不是等着网上销售被产业链上的其他企业做起来，是以攻为守的最好方法。

这一紧迫感在家电销售中已经体现出来。“自从京东商城为代表的网上家电、IT产品销售出现之后，苏宁、国美等大卖场急得不得了。”易观国际董事长兼首席执行官于扬表示，在很多习惯网上购买家电的人看来，大的家电卖场几乎成了展示中心，消费者到卖场去看产品，然后再与网上商城进行比价，通常网上会更便宜，于是消费者的最终购买还是在网上实现的。

因此，吉利希望能提前布局，建立自己的互联网销售体系。刘金良的计划是，与阿里巴巴联手，于2011年在后者的平台上开设网上4S店。

首批试水的两款车型为价格在4万元至6万元之间的A00级小车熊猫以及价格在7.5万元至11万元之间的帝豪。为了能够和线下销售有所区别，将推出专供网络销售的车型版本，网络用户可以在当地实体4S店进行试驾、保养、维修。

目前，吉利已经与阿里巴巴高调宣布了这一计划，但关于网络购车的可行性，业界仍存在不少质疑的声音。

对此，吉利显然是有备而来。首先，在支付流程上，此次吉利的合作伙伴支付宝是从2004年开始建立的，其支付流程是，支付宝用户选中网上商品，将钱先打给支付宝，待卖家发货，买家收货确认之后，再把钱从支付宝打给卖家。

支付宝的担保交易模式保障了交易的安全，解决了网络交易过程中买卖双方互不信任的问题。据支付宝(中国)网络技术有限公司公众与客户沟通部李薇羽介绍，目前支付宝网络支付的是以支付订金为主，各个厂家也是准备通过这个尝试后，正式进入网络销售的环节。

在不到五年的时间内，支付宝用户已经覆盖了整个C2C、B2C及B2B领域。截止到2010年3月14日，支付宝注册用户突破3亿，截止到2009年12月，支付宝日交易额超过12亿，日交易笔数达到500万笔。

通过与支付宝的合作，吉利可以最大限度地打消网购消费者对资金安全的疑虑。

但业界还有一种担心，就是消费者对网上售车的信赖度。对此，于扬认为，关键是汽车厂商是否愿意退换货，“消费者无非就是担心，网购的汽车如果出现瑕疵，能否退换，到哪里退换。只要这个顾虑打消了，网售汽车没有任何问题。”

多年前，于扬曾经在网上买了游戏光盘，但后来无法运行，而退换货又太麻烦，于是作罢。但从此他再也不在网上买游戏了。最近，于扬又在网上买了部手机，遗憾的是手机出现了问题，但这一次，网上商场不但给他换了新手机，还在更换期间提供了一部过渡手机。

“仅仅几年的时间，可以看出网上售后服务的进步。对于汽车进入电子商务来说，只要完善了售后服务，有更多有信誉的厂商和更好的产品，大家就会接受。”于扬说。

对此，刘金良表示，当车开到消费者家楼下时，消费者可以现场验收，如果不满意完全可以退货。“如果是驾驶几天后觉得不满意，则需要与4S店进行沟通，处理方式与4S店售车是一样的。”

而在业界看来，影响汽车电子商务进程的原因，还有来自即有销售渠道的阻力。当车企尝试直面消费者的时候，原本处于销售端的经销商显然觉得被动了奶酪。

“什么？网上卖车？那我们的销量一定会受影响啊！”吉利腾远4S店销售人员在听到吉利试水网售汽车时如此表示。庞大汽贸公司副总经理李金勇甚至直言，目前车企生产、经销商销售的流程与分工非常合理和牢固，如果打破了这一流程，将破坏产业的发展规律。

据悉，目前全国有39500家汽车品牌授权经销商，其中15000家为4S店模式 (北京有396家)，全国有汽车园区、汽车交易市场520余家，以上两项合计全国大约有300万人从事汽车营销服务。

对此，刘金良表示，吉利并不打算将所有的产品都拿到网上去卖，在网上销售的只是网络特别版，所以不会对经销商产生影响。

但刘也坦言，将来时机成熟，还会尝试在一线、二线城市的市中心建立展示厅，如2S店、3S店，而销售模式则是将网上与线下的经销商相结合，只不过将打破全部建成4S店的模式，以便提升效率。

刘金良同时也承认，在网上售车体系中，经销商饰演的角色成分更多的是服务，包括保养、维修甚至送车上门等都将构成经销商的收入来源。因此，网上销售与经销商实体销售，将作为两种营销模式长期并存。

“线下不可能消失，是重要的体验，而线下的经销商也会慢慢实现从注重销售，向提供增值服务转型。”于扬举例称，京东商城目前已经开始在多地建大的物流中心，而亚马逊在美国也建有很多线下的实体店。“鼠标加水泥”在很长一段时间，将是并存的销售模式。

中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖也同意这种看法，“全国有13亿人口，而汽车的千人保有量与欧美国家还有很大的差距。所以，多种营销模式并存，是合情合理的。不会出现哪种模式要代替哪种模式。大家都可以相互结合，共同发展。”

苏晖认为，4S店已经进入转型期，要更为注重售后服务，创新发展，而对于有形市场来说，注入汽车的消费文化而不仅仅是销售汽车，也是当务之急。

但庞大汽贸公司副总经理李金勇却不这么看，“目前的政策、消费环境均使得网上售车很难实现。企业在网上售车，只是单方面的一厢情愿。”

李金勇的理由是，首先汽车的销售颇具区域性，要求很高，仅靠企业在网上直接面对客户还很难实现。此外，汽车不同于普通的商品和家电，几万元甚至几十万元的消费款，使得消费者不会轻易的在网上购买。

“电子商务在中国的发展，有点像小孩学走路，企业都是小心翼翼地尝试，然后越试胆子越大。而消费者则从有意识的试用，到形成一种主流习惯。”于扬认为，消费者已经准备好了，接下来就看厂商的了。

(本文来源：经济观察报 作者：张煦)

相关报道：

东风日产首试网上订车 多家车企表态跟进

东风日产国内首创网上订车 在线预售玛驰

70天接万辆订单 东风日产玛驰启动网上预售

网上找老婆都能搞掂 网上卖车还会远吗？