本报记者何芳

特约记者杨继伟北京报道

梅西护球回拉，沿底线趟过国安后卫起脚，随着球的轨迹，镜头扫过“一汽大众奥迪”“耐克”……“噢”，伴随一声轰响，镜头缓缓伸向远端角旗，一辆蓝色敞篷A5静静切入屏幕。

这是8月8日晚鸟巢，“巴萨中国行”赛场的一幕。除了镜头中频频闪过的广告和车，当晚奥迪身影无处不在——球童着“四环”T恤、奥迪中国副总经理张晓军以主赞助商身份开球，观众敲着“四环”标志充气棒，大屏幕重复播放广告。

负责该项目的一汽大众奥迪公关总监卢敏捷，拒绝透露赞助金额：“传播上我们无法精确评估，但是世界杯后邀请巴萨尤其是梅西来中国，肯定值！”

今年初奥迪董事会主席施泰德明确提出“提升奥迪品质”口号，以配合五年后冲刺全球第一豪华车品牌的战略部署。巴萨中国行，是奥迪中国区今年品牌战略一系列部署的重头戏。

2010年上半年，中国高档豪华车市场以高达91%的增速，反超乘用车市场46.5%的整体增速。其中德系三品牌——奔驰、宝马、奥迪增速分别高达122%、98%和64%。三大品牌资源和资金向中国倾斜的趋势也越来越明显。

为了应对奔驰、宝马咄咄逼人的份额攻势，销售为王多年的奥迪今年从总部专门申请预算，以对弈奔驰、宝马在品牌上逐年增加的预算。

为何人人都打感情牌

就在梅西现身鸟巢前三天，宝马刚刚在上海推出全新5系轿车。华晨宝马负责销售的副总裁戴雷，一直把5系成败看作是宝马中国市场胜负的标准。

第一代宝马五系诞生，与中国杂交水稻发明，两件并不相干的事，只因均发生在1972年，被搬到了宝马5系[综述 图片 论坛]上市现场，依此类推，每一代宝马5系诞生都伴随一个中国历史事件。在延续年初“悦”的战略宣传攻势下，宝马把历史与中国本土化的结合，“精心策划”成了一场编年体情感大戏。

更新的消息是：继5000万欧元冠名上海演艺中心后，奔驰中国区正在积极研究，配合年底掀起的奔驰诞生125周年的营销攻势。7月份，奔驰全球播放的广告，品牌LOGO下悄悄出现了“Thebestornothing”的口号，这是为了配合2011年1月29日卡尔·本茨发明汽车125周年，奔驰全球做出的品牌标识变更。

三大豪华品牌不约而同把“情感价值”作为未来品牌战略的重点。有人评价，经历了近十年产品力和科技力比拼后，接下来，豪华车竞争将在争夺消费者“情感认同”的层面上展开，这里是高档汽车品牌价值的制高点。

实际上，挑起这场“价值认同”战役的正是奔驰。2009年底奔驰(中国)总裁迈尔斯提出重新诠释奔驰品牌内涵——奔驰品牌的内涵很丰富，它不是一句技术领先就能够涵盖的，也不是驾驶乐趣就能够涵盖的，安全也只是最基本的。

“如果用一句话来概括奔驰这个品牌，它就是一个梦想之车，一个梦想的品牌。于是从年轻化到梦想之车，变成了奔驰在中国营销上的一次升级。”奔驰中国营销副总裁的毛京波当时解释，要让老迈的奔驰形象变得年轻。

奔驰有意增强年轻人群的品牌认同，实实在在闯进了以时尚设计和驾驶操控为荣的宝马的腹地。

面对奔驰策略调整，宝马2010年初更换了市场团队，不约而同推出“宝马之悦”战略以替代“驾驶者乐趣”的口号。调整一方面是为了适应日益扩大的产品结构，尤其是高端产品7系轿车销量走好，中年成功人群已经成为宝马重要的客户群，驾驶乐趣已经无法彻底诠释宝马。

作为宝马中国总裁，“中国通”史登科同时也希望，通过增加本土化元素[综述 图片]拉近客户和宝马形象的距离。继中国隶书、京剧脸谱后，继去年推出中国篆书、京剧脸谱元素后，两周前世博中国馆设计者何镜堂的两枚“中国馆”图案适时印上了宝马车身。

但是和奔驰在品牌营销上高举高打不同，除了“宝马之悦”一系列广告上的出位，近几年宝马在品牌关注度和效果甚至不如奥迪。对此，宝马相关人士解释为，这和宝马一直坚持体验式营销有相当关系。”

看不见的手与看得见的份额

宝马、奔驰、奥迪在中国的品牌营销狼烟四起，和全球豪华车竞争格局瞬息万变有直接关系。

目前奥迪在全球高歌猛进。今年上半年奥迪销量增长幅度超过奔驰和宝马，全年超过100万辆将不是问题，奥迪与第二名的奔驰只差1750辆，去年同期相差17496辆。不仅如此，奥迪在2009年在欧洲销量第一之后，今年上半年继续巩固欧洲第一的位置。

正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈，在总结上半年销量时所说，“考虑到奥迪的增长势头以及下半年，作为新车种的A1将上市销售，到年底全年销量超越一个竞争对手并非不可能。”显然这个竞争对手就是奔驰。

奥迪在全球扮演追赶者，而中国情况截然不同。唐迈扮演的是守擂者角色。面对宝马、奔驰强势增长，上半年奥迪的中国市场占有率已经下降到30%，而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。奥迪聊以欣慰的是，奥迪与第二名在销量上的差距同比仍然在扩大。

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