豪车三寡头火拼“中国认同”(2)_汽车

豪车三寡头火拼“中国认同”(2)

2010年08月11日 09:4321世纪经济报道【大中小】【打印】共有评论0条

但是在各细分市场，奔驰、奥迪和宝马已经形成面对面直接竞争，特别是奔驰E级[综述图片论坛]国产，宝马新5系上市后形势将更复杂。之前奔驰靠S级占据豪华车高端，奥迪靠A6占据中端，宝马靠3系完全占据私人豪华车市场。在豪华车的竞争中，奥迪一度傲视群雄，但现在是与奔驰、宝马形成三足鼎立局面。尤其是奔驰走品牌年轻化后，与宝马品牌形象之间不再像以往那样过于清晰了。

华晨宝马销售副总裁戴雷强调：“在德国谁有新产品谁的份额就增加，中国以后也会出现竞争随着产品周期而此消彼长的情况。”由于有5系全球换代，2010年正是宝马的产品年。而据奔驰公关副总裁王燕介绍，今年是宝马的产品年，明年将是奔驰产品年，奔驰全年有16款产品在全球投放。

但是对于奔驰和宝马来说，他们在美国和欧洲市场的上升空间是有限的，中国作为典型的新兴市场，任何改变“命运”的事情都可能发生。今年上半年，中国超过英国成为宝马全球第三大汽车市场，中国已经成为奔驰E级、S级和R级的世界第一大市场。

份额竞争势均力敌，谁都没有十足把握超越或不被超越，价值认同上的长跑对于任何一家都显得尤为重要。特别在中国，迈尔斯、史登科和唐迈，都还共同面临另一个课题：竞争在不断拉低车价，已经开始波及高端车市场。只有维持品牌力，才能保证高附加值。

以“标准”为名的多重博弈

根据麦肯锡咨询公司发布的研究报告指出，中国的中产阶层到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议，但是在“中产阶层规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。未来中产者们“潮流向上”的消费心理将对国内厂商产生深刻影响。

真正的消费趋势是梯形的——入门级产品的市场保持不变，然而代表豪华、奢侈能满足更多心理诉求的产品正受到超乎想象的追逐。这就是所谓的潮流向上(也叫驱优消费)。这一现象在汽车行业非常明显。

来自日本丰田、日产以及本田已经预测到“向上潮流”。在上个世纪相继推出雷克萨斯、阿库拉这些豪华品牌，并开始争夺高端车市场份额。作为传统豪华车品牌的德国三寡头当然不会拱手让出这块蛋糕。

根据计划，在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款，从2010年开始加大对中国的进口车销售，诸如引进R8敞篷车这样的超级豪华跑车，以及纯电动车E-PRON这样的绿色概念。

相比较奔驰在营销端的强势，宝马市场和公关全面整合，奥迪的营销一直很弱，只是被多年供不应求的销量所掩盖。有人认为，奥迪的“科技启迪未来”，远没有奔驰“中国梦”的概念更有感染力和亲和力。

2009年底卢敏捷就力图从自己部门改变旧貌，“在高端车品牌定位和营销上，情感营销是非常重要一环。”据卢敏捷介绍：奥迪品牌主要通过三个层面去体现——绿色安全驾驶营，传播产品。艺术、设计和商业论坛，主要提炼名人效应；公益和体育主要赢取社会效益。奥迪之前已经赞助了2003年和2005年皇马中国行，2005年曼联中国行以及2007年巴萨中国行。

这样多层面价值诉求，是为了跟上品牌全球一致性，在情感认同上形成多重博弈。

就在梅西来中国之前，刚刚的世界杯上，奔驰奥迪的竞争火药味十足，双方均重磅投入世界杯广告。奔驰作为德国国家队赞助商，投入超过6000万欧元，在世界杯64场比赛间一口气播放了6款车型电视广告。

对即将到来的125周年，奔驰全球品牌推广基调是面向未来。中国区的口号是“谁赢得中国市场，谁赢得未来”。目前豪华车广告语中大量使用“未来”。奔驰SLS平面广告：“回到未来”；奥迪：“未来，就在眼前”系列；宝马：“未来科技，今日实现”。暗示中国市场在奔驰全球业绩：

奢侈的投放——广告是品牌竞争的晴雨表，据《福布斯》(中文)6月版报道，2009年中国平面媒体广告投放，排名前三位的分别是奔驰、奥迪、宝马。

“奔驰即将启动的品牌战役并非针对竞争对手，而是酝酿已久，为汽车诞生125周年而来。尽管在中国市场，奔驰的销量仍落后奥迪和宝马，但品牌美誉是奔驰最大优势。”奔驰中国市场副总裁毛京波强调。