魏黎明

“你们认为我们能够达到多少(销量)？”当宝马仅用三个季度即完成全年目标后，人们对其年终成绩充满好奇，而宝马大中华区总裁史登科总是微笑着将问题抛回去。

非独宝马，奔驰、奥迪也在狂飙突进。整个豪华车市场销量激增的同时，也意味着竞争越来越激烈。

在史登科看来，宝马赢得未来竞争的关键，在于提高本土化和灵活性。因此，与宝马全球品牌形象“JOY”相对应的中国式招牌“悦”便应运而生。

应对灵活性

今年前三季度，奔驰和奥迪宝马三大豪华车品牌仍各显风流。

其中，宝马实现销量超过12万辆，提前达成全年目标。奔驰也同样以超过10万辆的业绩提前达成目标，增幅达到惊人的129%。而奥迪则同样实现高速增长，超过17万辆的业绩已经逼近全年20万辆的目标。

更惊人的是，奥迪随即宣布了一个“大跃进”式的计划——未来3年时间，奥迪在华销量总和将突破100万辆。而此前，奔驰刚刚宣布，未来4年在华投资270亿元，到2014年销量达到30万辆。为此，奔驰将首次在海外设立一个相配套的发动机工厂。

面对竞争对手的咄咄之势，史登科却显得相当平静。他看到，中国市场在未来一到两年内，将成为最大的高端汽车市场，也意味着这将是竞争最为激烈的市场。

“我们也有我们的计划，我们在建新的工厂，增加我们的产能。”他说。但他拒绝给出一个预测性的目标数字。“过去大部分预测数字现在看来都是错的。”他说，“我们要确保的是走在正确的方向上，正如我们过去所做的一样。”

他甚至不愿意给出新工厂何时达到30万辆设计产能的时间。因为，在他看来，在这个高速增长的市场，保持灵活应对的能力至关重要。

在这种认知之下，史登科更愿意关注一些细微的变化。譬如小排量车型购置税的政策优惠，这本不是豪华车市场关注的焦点，但史登科看到政策推动了消费者对小排量车型的偏好有所增加。

因此，宝马也正准备迎接这一趋势，未来将推出排量更小但同时动力更强劲的发动机。史登科认为，宝马这是在为未来的趋势做好灵活应对的准备。

事实上，史登科提倡的灵活性与本土化策略异曲同工。今年宝马推出加长5系时，宝马这两个方面的特征尽显无遗。

在产品领域的本土化，并非只有新5系。为迎合小排量车购置税优惠的政策，宝马甚至在中国推出了1.4L的MINI[综述 图片 论坛]ONE。

除了长轴距的新5系，宝马表示，未来还可能会有更多为中国设计的独特产品。

品牌本土化

宝马中国副总裁陆逸认为，宝马要在中国成功，一个基本条件是必须符合中国的发展、符合中国社会的需求、符合中国老百姓的口味。

要做到这一点，显然不是通过推出几款本土特色车型就能轻易实现的。因此，在产品本土化、市场营销区域化的同时，宝马更重视在品牌打造上下工夫。在这方面，宝马的策略是不断尝试用中国元素演绎宝马的品牌诉求。譬如宝马在欧洲风行多年的“JOY”的品牌诉求，在中国被演绎成一个字——“悦”。

当销量竞争进入白热化之后，当地市场对于品牌的认知度和认同度将越来越发挥重要作用。

史登科认为，宝马品牌的整体形象非常重要。因为，未来五到十年内，中国肯定会成为所有品牌的最大市场，那时宝马最核心、最珍贵的东西，就是通过本土化令其品牌价值更加形象而生动。

因此，宝马将其产品开上世界屋脊的西藏，并在那里开启关于责任的新商业文明可持续之道的探讨，称之为“巅峰之悦”。

而随后在广州亚运会举行期间，宝马与中国奥委会牵手，成为其未来六年的独家汽车合作伙伴。

此外，宝马还有意识地举办一些公益活动。譬如宝马推出的儿童安全教育活动，迄今已有20多万名儿童接受了相关教育。

(本报记者杨小林对此文亦有贡献)