在中国豪华车市场“德系三强”越来越激烈的竞争中，处于中间位置的宝马似乎处境最为尴尬，既要追赶奥迪，又要提防不断发力的奔驰。在这种情况下，宝马将重点放在了品牌本土化塑造上。

应对前后夹击

今年以来，中国豪华车市场上演的依然是德系三强的争夺与较量。

其中在前三季度，宝马以同比96%的增长，其销量超过12万辆，提前达成全年目标。奔驰也同样以超过10万辆的销售业绩提前达成目标，增幅更是达到了惊人的129%。而奥迪则同样实现高速增长，17多万辆的业绩已经逼近全年20万辆的目标。

更惊人的是，奥迪在百万辆庆典上随即宣布未来3年奥迪在华销量总和将突破100万辆的计划。而此前奔驰刚刚宣布，未来4年在华投资270亿元，到2014年销量达到30万辆。为此，奔驰将首次在海外设立一个相配套的发动机工厂。

面对一前一后两个竞争对手的咄咄逼人之势，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表现得却不以为然。他认为，中国市场在未来一到两年内，将成为最大的高端汽车市场，当然也意味着中国将是竞争最为激烈的市场。

“我们也有我们的计划，我们在建新的工厂，增加我们的产能。”史登科对《第一财经日报》记者表示。但他拒绝对未来的销量进行预测。“过去大部分预测数字现在看来都是错的。”他说，“我们要确保的是走在正确的方向上，正如我们过去所做的一样。”

虽然在公开场合，宝马中国都没有将奥迪这个全球市场上的小兄弟列为竞争对手，但是，毫无疑问，追赶奥迪才是宝马在中国的头号目标。

为此，宝马不仅仅在生产上进行了准备，6月份20万辆产能的新工厂在沈阳正式动工，新工厂建成之后，宝马在中国市场将拥有30万辆的产能。

同时，史登科表示，未来可能会在中国市场推出更小但是更强劲的发动机，以迎合未来市场的发展趋势以及政策的要求。

为了追求更大的销量，宝马将MINI[综述 图片 论坛]品牌正式从宝马销售渠道中分了出来，单独为其建立了一个新的销售渠道。2010年前9个月，MINI的销量已接近7500辆，同比增长突破150%，成为了高档小型车市场的领先者。

品牌本土化

不过，在史登科看来，要想在中国更上层楼，不能仅仅依靠生产的本土化，要想实现和宝马全球市场上相符合的地位，品牌的本土化是必须尽快弥补的一环。

汽车专家张志勇对本报记者表示，豪华车品牌在中国市场的竞争中，对销量的追求实际上造成了品牌形象的不断下滑。而宝马的品牌形象更是因为少数车主的不良行为而被极度扭曲。对于宝马来说，针对中国市场实际进行品牌塑造与提升，已是迫在眉睫。

反观竞争对手，奔驰凭借其宽广的产品线支撑起来的品牌厚度，以及不吝重金的投入，在品牌营销方面确实走在了宝马的前面，全面展示出了一个百年品牌的内涵。奥迪更是凭借着其领先的市场地位，在品牌营销上毫不逊色。

史登科认为，宝马品牌的整体形象非常重要。因为中国将成为所有品牌的最大市场，那时宝马最核心、最珍贵的东西，就是通过本土化令其品牌价值更加形象而生动。

特别是当彼此产品之间的差距越来越小，销量差距也只有1年时间的时候，品牌就成为了豪华车三强之间决胜的关键。

为此，宝马自今年4月份开始在中国市场启动新的品牌战略“JOY”，华晨宝马市场总监邵宾把“JOY”诠释为，在“驾驶乐趣”的血液里注入“责任和梦想”。最近宝马将其最高端的7系车开上世界屋脊西藏，并在那里开启了关于新商业文明可持续之道的探讨，称之为“巅峰之悦”。而随后在广州亚运会期间，宝马又与中国奥委会牵手，成为其未来6年的独家汽车合作伙伴。

丁彬

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