标致408即将上市 分析东风标致的错位理论
2010年01月09日 10:01经济观察报 】 【打印共有评论0

东风标致苦苦等待多年的第二轮发力期即将开始。1月25日,东风标致408[综述 图片 论坛]就将在国内正式亮相。这是该车的全球首秀,同时也是今后3年新产品战略的第一款车型

对于雷新来说,这是一个已经孕育了近5年的日子。2004年底,还是神龙汽车公司战略规划部部长的雷新就参与了东风标致408市场预研、导入的全过程。如今,408又成为雷新就任东风标致副总经理以来,投放市场的第一款全新车型。

开发408的初衷很简单,东风标致在销量最大的A级车市场里缺乏拳头产品,仅靠一款车307难以覆盖整个A级车市场。

于是,东风标致希望打造一款新品,介于中档轿车和中高级轿车之间的产品。套用大众集团的分类标志,这是款介于A级车和B级车之间的车型。东风标致将其定位为A+级,竞争对手应该是速腾[综述 图片 论坛]、卡罗拉[综述 图片 论坛]、CIVIC[综述 图片]和轩逸[综述 图片 论坛],也就是说要与其现有的307联手覆盖A级车市场,以适应市场需求越来越细化的趋势。

这可以理解成为东风标致的 “错位理念”,即通过错位竞争,使产品在各自细分市场取得比较优势。例如,408与其竞争对手速腾、卡罗拉相比,就相当于是用一款B-级车型与A级车竞争。同样,307与其主力对手悦动、凯越[综述 图片 论坛]等相比,也在品牌、产品上拥有较强的“比较优势”。

在此背景下,408问世了。作为标致全新开发的一款车型,408在中国首发后,将会被陆续投放在南美、俄罗斯等市场。在设计上,这是款很有法国味道的车型,其承袭了标致系列一贯理念,外形大胆独特,内部注重细节设计和人性关怀,同时在电子配置、舒适性等方面又结合日系车的优点。东风标致将此总结为“标致神韵,全球战略”。

但能够以408命名是件很困难的事。因为,在传统意义上,标致4系列是中高级轿车,例如目前在欧洲销售的407竞争对手是帕萨特、雅阁[综述 图片 论坛]等车型。

这是标致在全球的统一行动,也是标致对中国市场的低头。要知道,408的这一定位并不是东风标致的独创,而是标致产品序列调整的开始。在未来三年,东风标致还会引入标致的其他新产品,例如标致的5系列,那款车将对应国内的迈腾[综述 图片 论坛]、C5等车型。

因此,对东风标致来说,408无疑是个革命的产品。其不仅仅将完善东风标致产品系列,还是标致品牌在中国从下向上发展过程中,承上启下的一环。408做好了,将会给后续推出的5系列奠定坚实的品牌和用户基础。

于是,408并没有采用行业内惯用的“指高打低”策略,而是将身段放低半格,在市场上实现“高打低”,“大打小”。这很可能会成为今后标致品牌在市场上的一大法宝。目前市场越来越细化、产品同质化竞争激烈,很难会有一款车型能够通吃天下,拥有“绝对优势”。因此,给产品找准定位和竞争对手,在“比较优势”上做足文章,不失为一个好办法。

与竞争对手相比,408最为突出的“比较优势”就是“大”。它是同级别车轴距最长的车,空间宽大。另外,在配置上,标致也越来越尊重中国消费者的需求,整体电子装备水平、豪华程度、安全水平、静音能力等较同级车出众。只要其价格合理,408理应会在市场上占据一席之地。

东风标致对此车也寄予厚望,雷新希望408能够成为该细分市场的领军者。这并非没有可能,但东风标致也需要更大努力。首先,其要消费者充分理解408的产品理念和优势,以免被再次质疑为拉皮车;其次,在终端销售控制等方面要更为严格,避免经销商为了急于推销408,而将307品牌做低;再有,不要脱离标致的品牌DNA,用产品带动品牌,最终通过408实现品牌升级。

但不管如何,408的上市都将给东风标致带来巨大的市场机遇。其所处的A+级车市场增长迅猛,而408又是一款在家用商务、时尚高档之间较为均衡的产品。新品新市场,就看雷新和他的东风标致新团队能不能打开这片新天地了。

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作者: 张耀东 编辑: xiaojh

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