流传甚广的上海大众酝酿营销体系变革、现有12个分销中心减半的消息看来无望成为现实。
在前不久的新领驭上市时，上海大众方面特意进行澄清，称营销体系变革的事情纯属子虚乌有。
但从之前流传的消息看，上海大众酝酿营销体系变革的事情并非 “空穴来风”。
在汽车企业纷纷进行渠道变革、大区制管理日渐受追捧的大背景下，上海大众此番营销体系变革、转向大区制的消息由最初广为流传到最后消于无形，颇耐人寻味。
高调否认变革传言
在新领驭上市期间的媒体专访上，由厂方提供的“采访大纲”中赫然列着有关上海大众酝酿营销体系变革是否属实的问题。按照约定俗成的惯例，列入官方“采访大纲”的问题，即使媒体不问，企业方面的人士也会找机会说出来。
随后有媒体问此方面的问题，上海大众方面明确予以否认，说根本没有此事。“营销团队中是有些正常的人事变动，但没有所谓的营销体系变革。”
新车上市发布会后，记者分别向上海大众销售与市场执行经理张海亮、公关总监曾家麟求证营销体系变革一事，两人再次非常肯定地表示“没有这样的事情”。
张海亮特意澄清说：“我也是看了网上的报道才知道此事。”
据了解，近期上海大众各地的分销中心也都收到通知，在营销体系变革一事上统一对外口径。
之前，有关上海大众酝酿营销体系变革的消息曾在网上广为流传。消息称，上海大众酝酿将旗下的12个分销中心合并为6个，6位分销中心负责人同时兼任上海大众销售公司副总经理，可直接代替总部决定各分销中心的具体事务。并表示这次分销中心变革将于今年6月份之前完成。
虽然上海大众高调对营销体系变革一事进行否认，但从种种迹象看，传言并非空穴来风。
不止一位上海大众经销商曾向记者表示“确有此事，听说过这方面的消息”。一位上海大众的南方经销商称，过完春节后有关营销体系变革的消息就开始流传，经销商之间私底下还经常讨论此事。
一位接近上海大众的消息人士也透露，上海大众内部讨论过分销中心调整的事，并且称网上报道不尽确切，调整后6位分销中心负责人兼任上海大众销售公司副总的内容并不正确，“这个并没有确定”。
据了解，目前上海大众在全国的12个分销中心类似于“办事处”，主要具有销售、市场、网络、服务四项功能，诸如营销决策、人事安排、财务支出等均由总部统一负责。
如果上海大众的分销中心由12个减为6个，各大区全权负责辖区事务，就是采用当今在车企中日渐流行的“大区制”。
由于大区制采取各大区全权负责自己辖区事务，实现决策前移、市场反应速度加快，有利于根据地区不同情况进行区域化营销、加强对经销商的支持与监管，近年来开始受到车企追捧，一汽丰田、奇瑞、东风日产等企业均采取大区制进行渠道管理。
大区制的阻力
一位上海大众大区经理表示，大区制虽好，比如以往竞争对手采取降价行动，自己知道并向总部申报，到采取应对措施往往需要一段时间，采取大区制则很快可以做出反应。但大区制对经销商队伍及营销团队要求很高，对于公司总部来说，监管难度也加大了。
“尤其目前依然是销量为王，采取大区制很难保证所有大区都站在总部的角度考虑问题，很难排除对单个大区有利但对总体不利的情况。比如有些大区如果为了追求短期内的销量而大幅降价，不利于价格体系稳定与品牌维护。”这位大区经理认为，如果大区制没有较高水准的营销队伍与经销商队伍做基础，反而会增加管理成本，各地各自为政。
对于在全国拥有近600家经销商的上海大众来说，这样的担忧并非没有道理。如果采取大区制，每个大区平均要负责100家经销商的管理。在权力加大的同时，各分销中心的能力与责任要求也大大提升。
之前一汽-大众推行SBU(全国设四个SBU，全权负责各大区事务)之初，就出现过各大区与经销商不知道如何自主、如何自己制定营销方案及预算的尴尬局面。
一汽-大众大区制的尝试并不成功，也给上海大众的营销体系变革抹上了一丝阴影。毕竟，两家企业在产品、营销、经销商队伍等方面有诸多相似之处。
业内分析人士认为，对于变革成本的顾虑也是上海大众此次营销体系变革最终消于无形的一个原因。
分销中心减半势必伴随营销团队的重大人事变动，牵动部分人的利益，也必然会引起一些人的强烈反对。一般而言，变革措施过猛就会导致内耗过大。
2005年，上海大众曾进行过一轮大刀阔斧的营销体系变革，分销中心由原来的24个减为12个、人事变动的员工必须三天内报到。
据知情人士透露，这次变革虽然富有成效，但推行过程中也遇到很大阻力。
这次营销体系调整最终搁浅也是考虑在市场大势不定的2009年“稳定为上”。
作者：
耿慧丽
编辑：
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